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Satisfacción En El Servicio De Atención Al Cliente

SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE DE 10

En la Prehistoria, principios de los 90 y así, muchas empresas todavía no distinguían entre el Servicio de Atención al Cliente y las labores de una centralita telefónica cuya función era pasar las llamadas a las personas adecuadas para que pudieran responder a las preguntas.

Es verdad que hemos evolucionado mucho, pero todavía hay gente que cree que la función del departamento de Atención al Cliente es simplemente responder a preguntas y cuando no sabe las respuestas escalar las dudas… Podríamos hablar largo y tendido de la evolución de departamento “telefónico” o “presencial”, en función del tipo de empresa, a departamento de “contact center multiplataforma“: presencial, teléfono, web, mail, chat, Twitter… Pero en este Post no quiero entrar en la parte operativa, para así poder centrarme en la parte estratégica de cualquier Servicio de Atención al Cliente.

Es verdad que un buen departamento de Atención al Cliente debe resolver las dudas de los clientes, a ser posible en el primer contacto, sin necesidad de trasferir la llamada y en el menor tiempo posible, pero podríamos decir que eso ya es el mínimo exigible, es como el inglés en los CVs. Antes era un gran valor tener inglés en tu CV, ahora para muchos puestos casi se sobrentiende.

Entonces, ¿aparte de responder a las dudas de los clientes, cuáles son las principales funciones del Servicio de Atención Al Cliente?

Yo, aparte del Servicio a clientes propiamente dicho, destacaría 2:

  1. Guardianes de la Marca de la empresa
  2. Generadores y catalizadores de la información de Clientes.

Así pues, el departamento de Clientes es el guardián de la Marca y de la información de Clientes. ¿Seguro? ¿eso no son cosas del departamento de Marketing? Totalmente seguro, y por supuesto que no.

Servicio de Atención al Cliente y Marca

Parafraseando a Don Gustavo Adolfo Becquer: ¿Qué es Marca? ¿y tu me lo preguntas?, Marca eres tu… Efectivamente, marca somos todos y cualquier interactuación de una empresa o sus representantes con el mundo externo es generadora o destructora de la imagen de marca. Y si asumimos esto como cierto, ¿dónde dentro de cualquier empresa hay más contactos por minuto con clientes y potenciales clientes? En Atención al Cliente, entonces está claro que donde más se puede generar o destruir marca es en el departamento de Atención al Cliente.

Para muchas personas, incluso clientes de una empresa, su percepción sobre una determinada marca se basa exclusivamente en 4 parámetros: la publicidad que ha recibido, la web de la empresa, el comercial que le ha visitado o le ha llamado y el trato que recibe al llamar al Servicio de Atención al Cliente.

Si reflexionamos sobre el párrafo anterior, ¿qué sentido tiene invertir millones en publicidad y subcontratar el Servicio de Atención al Cliente al proveedor más barato? En mi opinión ninguno. Es simplemente una herencia del pasado, cuando la pelea estaba en la captación y casi nadie se preocupaba de la fidelización, pero hoy hoy en día nadie puede defender este esquema de actuación y nadie piensa que tenga sentido gastar el presupuesto de Marketing en captación de nuevos clientes olvidándose de la fidelización y experiencia de usuario de los actuales clientes.

¿Estoy diciendo con esto que no tiene sentido subcontratar el Servicio de Atención al Cliente a una empresa externa? No, no estoy en contra del Outsourcing, pero sólo se debe hacer outsourcing de una parte vital del negocio cuando el proveedor externo puede hacerlo mejor que internamente por tecnología, personal, horarios…

¿Tiene sentido el Outsourcing del Servicio de Atención al Cliente? pues como casi todo en la vida, la respuesta más adecuada es “depende”. Depende del tipo producto o servicio que ofrezcas, del tipo de industria en el que estés y por supuesto del público objetivo al que te diriges.

En cualquier caso, se haga outsourcing o no, nunca hay que perder de vista la relevancia de este servicio y prestarle toda la atención que se merece, no sólo volverse a el cuando las críticas nos abruman.

Servicio de Atención al Cliente e Información de Clientes

En muchas industrias el Departamento de Atención al Cliente puede ser la fuente generadora de información de clientes más importante. Hay clientes que llaman todas las semanas, clientes que nos piden consejo, que nos cuentan sus inquietudes, que nos muestran su cabreo, que nos explican porqué no han aceptado una oferta o qué problemas tienen… Toda esta información puede ser aprovechada por toda la organización o simplemente caer en saco roto. ¿De qué depende? Primeramente de la voluntad de la compañía de aprovechar esta información. Si existe voluntad, ya sólo falta buscar los medios más apropiados para obtener la información adecuada, grabarla, actualizarla y compartirla con toda la organización.

El manejo de la información de clientes en muchos casos es el gran diferencial entre 2 empresas aparentemente muy similares, pero con capacidades para relacionarse muy diferentes.

¿La clave está en la información interna (la que genera la propia empresa) o la externa (la que se compra a una empresa de bases de datos)? La clave está en encontrar la adecuada mezcla y actualización de ambas. Encontrando este equilibrio la ventaja competitiva puede ser muy grande.

Las 3 claves de un Servicio de Atención al Cliente de 10

Las funciones de un buen departamento de Atención al Cliente pueden ser muy variadas:

  • Resolución de dudas
  • Relación con clientes
  • Captación de interesados
  • Incentivo de consumo
  • Venta: croosseling, upgrading, downgrading, captación de oportunidades…
  • Antideserción de clientes
  • Branding
  • Generador de información de clientes…
Está claro que todas estas funciones tan importantes no se pueden llevar a cabo sin la máxima implicación de la organización que debe asegurarse de conseguir las 3 claves del éxito de cualquier “Contact Center“:
  1. Personas
  2. Tecnología
  3. Procesos
   Las personas de un Servicio de Atención al Cliente
La 1ª gran clave de cualquier departamento de clientes son las personas contratadas que deben tener un perfil muy determinado, contar con la capacitación necesaria y disfrutar de su puesto de trabajo.
Para poder tener éxito con las personas de un “contact center” hay que asegurar la correcta:
  • Selección. El contacto diario con clientes puede ser la experiencia más gratificante o más frustrante y muchas veces depende del tipo de persona; lo que para unos es algo gratificante: hablar con personas y ayudar a resolver problemas, para otros es insoportable: aguantar las impertinencias de la gente y el estrés del día a día con problemas… Por eso la Selección del equipo con unas aptitudes determinadas es fundamental: gente con facilidad de relación, empatía, que sepa escuchar, tolerancia al estrés, ordenada y con una muy buena comunicación verbal, escrita y no verbal.
  • Formación. El equipo del Contact Center debe ser el máximo conocedor de todos los productos y servicios de la compañía. Por ejemplo, nosotros en Informa, cada vez que tenemos una duda sobre el funcionamiento de algún producto o tipo de contrato, tanto en Marketing como en Comercial, llamamos a Atención al Cliente para que nos resuelva nuestras preguntas. Esto sólo se consigue con un proceso de formación continua en todos las novedades de la compañía, así como formación para mejorar en las formas de comunicación y en las tecnologías aplicables al puesto de trabajo.
  • Control Interno y Control externo. Muchas veces se gastan todas las energías en la creación o puesta en marcha del nuevo Servicio de Atención al Cliente, momento en el que invertimos y en el que los ojos de la compañía se centran sobre esta parte del negocio, pero una vez puesto en marcha y conseguido el éxito del lanzamiento los focos se dirigen a otra parte del negocio y no se presta toda la atención necesaria a esta área. Para evitar esto es para lo que hay que establecer los procesos de control oportunos, que nos garanticen que seguimos mejorando y que las cosas se hacen de la manera adecuada. Hay que establecer controles internos: escuchas periódicas de conversaciones, revisiones de los argumentarios, encuestas de satisfacción, etc. y controles externos: expertos externos que nos analicen el funcionamiento del servicio, opiniones de terceros, puntos de mejora, Mystery shopping, etc.
   La Tecnología de un Servicio de Atención al Cliente
Como en casi todos los puestos de trabajo de hoy en día, la tecnología se ha convertido en una herramienta indispensable, también en los puestos de Atención al Cliente: centralitas, contact centers, CRMs, Servicios internos, web…
La estrella de este apartado, desde el punto de vista operativo es el “Contact Center” y desde el punto de vista estratégico el CRM. Los hay de todas las clases, desde gratuitos y simples a carísimos y super complejos. Lo importante es saber elegir cual es el más apropiado para organización, pero para cualquier empresa de un cierto volumen un CRM puede convertirse en una herramienta diferenciadora para mejorar la información y relación con clientes.
 Se han escrito libros sobre este apartado, pero yo sólo quiero destacar unas pocas ideas:
  • La Tecnología debe estar al servicio de las personas y no ser el esclavizador del equipo. Nunca hay que perder de vista la premisa de que se invierte en tecnología para mejorar el servicio, y si no es así, mejor ahorrarse la inversión.
  • El equipo de Atención al Cliente debe tener acceso a casi todos los sistemas internos de una manera rápida y eficiente para poder cumplir con su trabajo adecuadamente. Esto tiene que ser tenido en cuenta a la hora de diseñar las aplicaciones de la casa: facturación, gestor de pedidos, la web, etc.
  • La Tecnología ya permite la Visión 360º de los clientes on line. Aprovechémoslo.
  • Tenemos que ser capaces de distinguir on line los cliente y su estado de ánimo. Nuestras herramientas nos tienen que decir con qué cliente estamos hablando, qué utiliza de nosotros, qué volúmenes y con qué frecuencia (a cualquier cliente le gusta sentirse reconocido y apreciado) y si hay algún problema identificado: últimas reclamaciones, contratos en negociación, facturas impagadas…
   Los procesos de un Servicio de Atención al Cliente
Las personas y la tecnología sin los procesos adecuados nunca conseguirán todos sus objetivos. Hay que:
  • Tener argumentarios sobre todas las relaciones y preguntas habituales para asegurar que todo el equipo responda de una manera uniforme, independientemente de quien esté atendiendo al cliente. Los argumentarios tienen que ser revisados y actualizados periódicamente para asegurar su máxima utilidad.
  • El objetivo debe ser responder siempre en 1ª llamada y sin trasferir la llamada, pero cuando sea necesaria la colaboración de otros departamentos debe estar correctamente procedimentado para asegurarse que toda la organización esté volcada en el cliente.
  • Hay que generar estadísticas de todos los puntos relevantes para poder identificar los puntos de mejora y las tendencias de servicio.
  • El Plan de Comunicación de Marketing tiene que estar coordinado con el Contact Centers para asegurar el mejor servicio y no perder oportunidades.
  • Cada negocio tiene sus procesos estándar, pero por destacar algunos generales de máxima importancia:
    • Proceso de Bienvenida. Un proceso de bienvenida bien instaurado adelanta el momento del primer consumo, ratifica la decisión de compra y mejora la vinculación de los clientes con la marca.
    • Proceso antideserción de clientes. Es probablemente el proceso de fidelización donde más dinero se puede ganar, por eso es fundamental prestarle la máxima atención y revisarlo según las circunstancias.
    • Proceso de gestión de reclamaciones. Una queja para algunos es el paso previo a perder un cliente y para otros es una oportunidad para mejorar el servicio y la relación con un cliente. Depende del proceso que se ponga en marcha.
    • Proceso para aprovechar las ideas que puedan surgir en el Contact Center. Atención al Cliente está en contacto permanente con los clientes y usuarios de nuestros productos y servicios, por eso son nuestros ojos y ventanas al mundo exterior y hay que aprovechar al máximo el conocimiento que se pueda extraer de aquí. En empresas pequeñas puede no hacer falta ningún proceso y es sólo un tema de comunicación y hablar de vez en cuando, pero en organizaciones mayores hay que asegurarse de motivar a la gente para compartir sus ideas y opiniones fruto de su relación diaria con clientes.
Y para concluir con este Post, el más largo que escrito hasta ahora (lo siento pero es que este tema me encanta :)) compartir las 3 grandes lecciones que he aprendido después de más de 10 años de Director de Marketing y Atención al Cliente:
  • Se trata de comunicación entre personas. No importa si es un negocio B2B o si es una relación formal con un cliente, nunca hay que perder de vista que la esencia de cualquier departamento de Atención al cliente es que haya una buena comunicación entre personas.
  • Simpatía. Hay muchas maneras de hacer las cosas, pero en un departamento de Atención al Cliente siempre tienen que hacerse con profesionalidad y simpatía. ¿A quién no le ha pasado que le han dicho que no en un Servicio de Atención al Cliente o no le han solucionado el problema, pero sin embargo la persona que te lo explicaba lo ha hecho tan bien y con tanta simpatía que te quedas satisfecho?  Puedes ser un excelente profesional, con una muy sólida formación y con toda la tecnología necesaria a tu alrededor, cumplir con todos los procedimientos a rajatabla y sin embargo, no servir para un departamento de Atención al Cliente. En un Servicio de Atención al Cliente, hay que dejar los problemas de lado y desplegar la simpatía, como se dice en el mundo del circo: “empieza el espectáculo”.
  • El “extramile. Este es un concepto que me enseñaron en mi época de American Express y que siempre he intentado de instaurar en mis departamentos desde entonces: no basta con cumplir con las expectativas de las clientes, siempre que se pueda hay que excederlas. La diferencia entre un Servicio de Atención al Cliente normal y un Servicio excepcional, es que en el 2º se está dispuesto a hacer la “extramile“, es decir, a dar pasos de más para no sólo conformarse con cumplir con el cliente. Los Servicios de Atención al Cliente que dan el “extramile” son capaces de convertir a clientes normales en clientes fieles y vinculados a una marca, hasta en las situaciones más difíciles. Este tipo de actuaciones son los que generan que los clientes hablen de tu marca y a la vez, son los que hacen que los equipos de Atención al Cliente estén más orgullosos de su trabajo.

 

 

 

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