De la fidelización vs ventas al performance vs branding

Estaba ayer escuchando un podcast sobre Marketing y me hizo bastante gracia escuchar a dos participantes discutir apasionadamente sobre la relación performance vs branding. Para uno de ellos parecía como una nueva discusión a la que se estaban enfrentando en su empresa. De hecho, se veía que provenía de formación técnica, al margen del marketing y cuyo rol era la venta digital, mientras que el otro si tenía claro que no se trataba de un problema nuevo, sino que se trataba de algo bastante general en todas las empresas.

No voy a hacer más sangre sobre el podcast en cuestión, de hecho no voy a nombrarle para evitar problemas, pero al margen de que casi todo sea discutible a la hora de hablar de estrategias empresariales, y de que todo cambia de sector a sector, en Marketing, como en todas las disciplinas, hay algunas verdades universales que todo profesional que se dedique al marketing, a las ventas o al negocio digital debería conocer.

Algunas ideas claras sobre la relación performance vs branding

La discusión fidelización ventas; marca o ventas o como se dice ahora en el entorno del marketing digital: branding vs performance no es algo nuevo, sino que es algo que existe desde los primeros textos de Marketing y hay infinidad de lectura al respecto, así que antes de opinar algo al respecto, por favor, lee un poco.

Algunas otras cosas que todos deberíamos tener claras:

• El Marketing se debe preocupar por el branding (ampliar el conocimiento de marca y añadir valor a sus marcas) y también por el performance (por los resultados, las ventas, el retorno económico directos de sus acciones).
• La correcta relación entre performance y branding es una de las grandes claves del éxito de cualquier profesional del Marketing.
• No existe una relación adecuada o una fórmula aplicable de manera general, por eso es importante encontrar la adecuada proporción en cada empresa. Proporción que puede cambiar según el momento y la evolución de la situación de la empresa y del mercado.
• Hay veces que hay que primar el corto plazo y centrarse en la parte de ventas, mientras que otras veces es más importante centrarse en el largo plazo y realizar inversiones a largo plazo. Sí, esta es una de las grandes diferencias en performance vs branding: performance va más al corto, mientras que branding va más al largo.
• Branding no es sólo fidelización, sino que también da cobertura y ayuda a mejorar los ratios de ventas.
• En performance todo se mide, mientras que en branding incide un aspecto intangible de difícil medida. Esto no quiere decir que no haya que medir nada en las inversiones a branding, sólo que es más difícil y que no todo se puede medir.
• Las acciones de branding siempre apoyan a las acciones de venta, mientras que la misma afirmación no se puede hacer a la inversa. De hecho, hay algunas acciones centradas en el apartado de ventas que aunque recaben buenos resultados en el corto plazo, pueden ser perjudiciales para la marca (se me vienen a la cabeza los anuncios en los que se repite una misma frase muchas veces para que la recuerdes, pero que también consigue que te caiga mal; o las promociones agresivas llenas de letra pequeña que no dejan satisfecho al que cae en las redes de la promo, por ejemplo).

En la dualidad performance vs branding se pone de manifiesto la dualidad entre acciones y emociones. La estrecha interrelación existente entre el pragmatismo de solucionar una necesidad, mover a la acción y la creación de vínculos emocionales.

¿Qué es mejor realizar acciones de de branding o de performance?

Si todavía te sigues haciendo esa pregunta es que he fracasado con el objetivo de este post. Las dos son necesarias. Hay especialistas de una y de otra materia, pero un CMO tiene que saber dominar y coordinar ambas.

Si tu objetivo principal es llegar al siguiente mes, entonces probablemente te tengas que centrar exclusivamente en las acciones de marketing digital de performance, pero si tienes posibilidad de mirar más allá del corto plazo, cada vez te tendrás que preocupar más por realizar acciones enfocadas a mejorar tu marca.

Y recuerda, la marca de una empresa es como la reputación de una persona, te lleva toda la vida construirla, pero se puede perder en un minuto.

Autor: Conrado Martínez Contacto y Redes Sociales