La discusión marca o ventas o como se dice ahora en el entorno del marketing digital: branding vs performance no es algo nuevo
CMO – Que es el Chief Marketing Officer
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CMO ¿QUÉ ES EL CHIEF MARKETING OFFICER?
Cada día se oye más el término CMO. Ya está muy aceptado el término CEO para hablar del jefe de la oficina y ahora quieren abrirse paso los términos ingleses del siguiente nivel: el jefe de Informática, de legal, de operaciones y como no, también el de Marketing. Tengo que reconocer que la 1ª vez que oí lo de CMO me pareció una horterada: ya está aquí una nueva sigla inglesa… Sin embargo, después de unos añitos oyéndolo, cada vez más, te empiezas a acostumbrar y empieza a coger sentido.
Según la Wikipedia: el CMO es el ejecutivo de una organización responsable de las actividades de Marketing. Es decir, con responsabilidad primaria o compartida sobre las áreas de gestión de ventas, desarrollo de productos, canales de distribución, comunicación (incluyendo la publicidad), estudios de mercado y servicio al cliente. Me llama mucho la atención que no se mencionen 2 palabras en esta definición: Marca y Estrategia, pero no quiero apartarme del objetivo de este post, de todos modos, si quieres profundizar sobre la Composición del Marketing te recomiendo este post al respecto.
Aunque básica, la definición de CMO de la Wiki aporta 2 conceptos básicos: es el responsable de las tareas de Marketing de la organización y normalmente reporta al CEO. Me gusta especialmente que habla de «las tareas de Marketing» y no «del departamento de Marketing». Yo aquí no quiero entrar en la definición técnica del Marketing o el análisis de sus funciones, pero si creo que es importante pensar en 2 grandes ideas relacionadas con el Marketing:
- El responsable de Marketing debe ser la voz del cliente dentro de la empresa.
- A la vez tiene que ser el catalizador del cambio en la organización.
EL CMO ES EL REPRESENTANTE DEL CLIENTE DENTRO DE LA EMPRESA
Lo importante del CMO no es hacer productos o conseguir ventas para la compañia (ambas funciones básicas si quieres mantener el puesto de trabajo), sino asegurar la relación estable con clientes fieles. Ese debe ser el valor diferencial de un CMO, de lo contrario, la etiqueta creo que se queda grande y que simplemente puedes aspirar a ser un gran «Marketing Manager».
Además, teniendo en cuenta que hoy en día las organizaciones modernas tienen que conseguir poner al cliente como eje central de todas sus actividades, esto nos lleva a que el rol del Marketing actualmente tiene que estar presente mucho más allá que en su propio departamento. Aquí es donde el término CMO toma importancia, ya que hace referencia a algo por encima de un sólo departamento y que tiene que preocuparse por todas las actividades relacionadas con el cliente, allí donde se produzcan.
Esto hace que actualmente el trabajo de Marketing sea más divertido, pero a la vez más complejo. Antes, cuando el Director de Marketing sólo se tenía que preocupar por lo que hacía su departamento, su vida era más sencilla, pero ahora tiene que interactuar con todos los departamentos de la casa, lo que implica convencerles e involucrarles en la actividad de Marketing. Más divertido porque tienes más relaciones y son más importantes dentro de la organización, más complejo porque ahora además de los clientes externos te tienes que preocupar de los clientes internos.
Esta Infografía creo que resume bastante bien esta idea de las funciones y las relaciones del Marketing en la empresa.
EL CMO TIENE QUE SER EL MOTOR DEL CAMBIO
Como siempre digo, lo que hace divertido este trabajo es el cambio constante: cambian los usuarios, los productos, los usos, los competidores, las reglas del juego y hasta el juego. Por eso, si lo que buscas es estabilidad y tranquilidad huye del departamento de Marketing hacia otras áreas más estables.
EL CMO debe ser capaz de liderar la innovación y nuevamente, la innovación es demasiado importante como para estar recluida en un único departamento de la casa. Tiene que tiene que estar presente y respirarse en la empresa. En estos tiempos en los que todo cambia tan rápido o hay alguien que investiga e intenta adelantarse a los cambios del mercado o de lo contrario se perderá el liderazgo y si te descuidas, el negocio.
En Marketing hay que saber innovar, probar y fallar y además hay que hacerlo cada vez más rápido. El CMO tiene que saber vender productos, pero también tiene que ser capaz de generar cambios de procesos para cambiar cosas.
EL CMO es el que debe saber encontrar el equilibrio entre los aspectos de la innovación y los aspectos financieros para asegurar el éxito.
Resumiendo, el concepto de «Chief» trasciende el «dirigir un departamento» y supera al tradicional «Director» o «Manager» que se ocupaban básicamente de su departamento. EL CMO, en esencia, es el que se encarga del cliente, la marca, comunicación y la innovación en producto. Se podrían hablar de otras muchas funciones o de las relaciones con otros departamentos en cada empresa que hace que estas afirmaciones puedan variar de unas u otras, pero prefiero terminar este post afirmando que la tarea principal del CMO moderno es la de gestionar la experiencia de usuario y todos los momentos de contacto de las personas con la empresa.
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