La relación de los departamentos de Marketing y ASG

La relación de los departamentos de Marketing y el ASG es algo que todavía está en formación. No hay una práctica general implantada, sino que en cada empresa se está desarrollando de una manera diferente, variando según los perfiles de las personas implicadas y la preocupación real de cada empresa sobre los temas relacionados con la sostenibilidad del planeta.

En mi caso concreto, hasta hace un par de años, mi preocupación empresarial por los temas de ASG (Ambiental, Social y de Gobierno) o ESG, en su terminología en inglés (Enviromental, Social and Gobernance) era tendente a cero.

Sin embargo, desde hace poco más de un año, algo está cambiando a mi alrededor y veo claramente que la relación de los departamentos de Marketing y ASG está creciendo, y cada vez con más fuerza. Al principio era un enfoque más reactivo: asegurarse de no dañar al planeta y comunicarlo; ahora de una manera más proactiva, como parte integrante de los valores de la compañía e incluso como una parte importante de la estrategia empresarial.

La RSC (Responsabilidad Social Corporativa) se ha quedado un poco pequeña y las empresas han empezado a dar un paso real en su compromiso con los temas ASG. Ya no vale con hacer donaciones a algunas fundaciones y se busca un compromiso y una implicación mayor con la sostenibilidad.

¿Por qué las empresas se preocupan por los temas ASG?

No creo que sólo se trate de una moda por el verde y los colorines de los temas relacionados con los ODS , sino que las empresas están incorporando los temas ASG como parte integrante de su estrategia.

Como explicaba en el artículo Empresas y Sostenibilidad que recientemente he publicado en Empresa Actual (LINK), los motivos de llegada de las empresas a los temas relacionados con la sostenibilidad son múltiples y muy variados:

• Por preocupación verdadera por el planeta.
• Por obligación legal.
• Porque el consumidor lo pide.
• Por una simple moda.
• Como evolución desde el concepto de RSC.
• En B2B por obligación de un cliente grande que lo impone en su cadena de proveedores.
• Para generar un valor añadido a la marca.
• Simplemente porque queda bien como adorno o complemento a su comunicación.

Como queda claro al leer esta lista, al igual que la relación de las empresas con el ASG varía mucho, también varia en igual medida la relación de los departamentos de Marketing y ASG (la política empresarial relacionada con los aspectos Ambientales, Sociales y de Gobernanza de la empresa).

En cada empresa se está dando de una manera diferente. En cierto modo, está pasando como con el tema del comercio electrónico y la posterior transformación digital, para algunos son fenómenos que deben ser liderados por los departamentos de marketing estratégico y marca y para otros son fenómenos transversales ajenos al control de los departamentos de marketing.

Si la preocupación de una empresa por la sostenibilidad es superficial y sólo se va a utilizar a efectos de comunicación, es muy probable que marketing sea el responsable de ese aspecto, pero como siempre digo: pensar en marketing como en una táctica de comunicación superficial, sin una preocupación real por el problema, es una mentira de patas cortas que sin duda llevará al fracaso.

A este fenómeno ya se le ha puesto nombre: Greenwashing  (traducido al español como ecoblanqueo) y ningún profesional del marketing que se precie se debería dejar arrastrar por este camino cortoplacista de visión miope.

A sensu contrario, también me atrevo a decir que, si de verdad se quiere apostar por la sostenibilidad activa, nada mejor que involucrar a todos los departamentos de la empresa, marketing inclusive, para incorporar los nuevos valores ASG dentro de los valores de la marca y que sean parte integrante de la propuesta de valor y comunicación de la empresa.

Si una empresa se cree que la preocupación por la sostenibilidad debe de ser uno de sus valores de empresa, entonces estos parámetros deben ser tenidos en cuenta junto con el resto de intangibles gestionados dentro del branding de esa empresa.

Los nuevos martechs y los verdaderos profesionales del marketing tienen claro que, lo más importante son las relaciones a largo plazo con los clientes, y que estas sólo se pueden conseguir a través de vínculos emocionales con su marca. Así pues, si compartimos esta visión, apostar por la relación de los departamentos de Marketing y ASG de manera estratégica es algo incuestionable.

Organización de los temas ASG dentro de la empresa

Tema aparte es quien debe llevar el peso de la gestión de los temas ASG dentro de una empresa. Yo ya conozco múltiples enfoques:

• En Informa por ejemplo, el liderazgo lo está llevando el departamento de RR.HH porque eran los que se encargaban de la RSC.
• En otras empresas se lleva desde el departamento de relaciones institucionales.
• También ya he conocido unos cuantos ejemplos donde se lleva desde el departamento de Marketing, como uno más de los intangibles gestionados por el departamento de marca.
• En empresas más industriales, con implicaciones más técnicas los temas ASG se llevan desde departamentos técnicos con la implicación de ingenieros que puedan gestionar los aspectos más complejos.
• En las empresas más grandes o con más riesgos al respecto ya se ha creado un departamento específico para la gestión de la ASG.

El tiempo nos dirá cuál es el enfoque que se imponga.

Volviendo al tema principal de este artículo: la relación Marketing y ASG, lo que me gustaría dejar claro son dos cosas:

1. Independientemente de quien sea el líder dentro de la organización de los temas ASG, Marketing tiene que meterse y participar activamente en estos temas. Esto empieza por una formación al respecto, para no quedarnos en los aspectos de comunicación, sino en entender la verdadera importancia de la sostenibilidad y sólo después de dar este paso se podrá incluir verdaderamente los conceptos ASG dentro de la estrategia de la compañía.
2. O te preocupas realmente por la sostenibilidad o es mejor alejarse de los conceptos ASG sólo como manera ornamental de mejorar las comunicaciones empresariales.

Autor: Conrado Martínez Contacto y Redes Sociales