Data Management de éxito

En estos días que todo el mundo se ha lanzado a hablar sobre las tendencias de moda del «Big data» y la importancia de gestionar la información para asegurar una estrategia de marketing de éxito, hay gente que  piensa que el Data Management es algo nuevo, cuando en realidad es un clásico dentro de las disciplinas del Marketing. En el post «Lo que nadie cuenta sobre la gestión de la información» ya explicaba la importancia de contar con la información apropiada para conseguir el éxito en cualquier acción de Marketing Directo.

Yo voy a evitar el hablar del big data para hablar del «right data», algo que es mucho más importante.

¿Y cómo conseguir contar con la información adecuada dentro de tu empresa? en mi opinión con 5 sencillas claves se puede conseguir una gestión adecuada del Data Management.

Las 5 claves del Data Management

• Recolección de la información: hay que saber hacer las preguntas adecuadas para recopilar la información adecuada. Sólo pedir la información necesaria, sabiendo medir en qué momento pedir qué datos. Mi recomendación es empezar poco a poco. Conseguir el mail es un gran comienzo. En este punto hay que preocuparse de todo lo relacionado con el «data quality». Todo tiene que estar normalizado para asegurar el correcto análisis con la mínima inversión de tiempo. Y también es muy importante cumplir con toda la normativa legal relacionado con la protección de datos de carácter personal.
• Análisis e interpretación de la información. Es muy normal encontrar grandes sistemas de almacenamiento de información, que después nadie utiliza. Hay que invertir mucho más tiempo en el análisis de la información que en su captación y los aspectos tecnológicos. Sin embargo, esto no siempre es así.
• Acciones. Los datos se convierten en información gracias al análisis y la información sirve para hacer acciones de éxito, sin embargo es muy normal encontrar organizaciones donde la información y las acciones no están perfectamente coordinadas. En palabras de Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España en una Entrevista en EmpresaActual: «se echan de menos modelos de marketing que lleven desde el big data hasta la acción«.
• Análisis de resultados: qué está funcionando y qué no, cómo se puede mejorar.
• Ajustes de todo el sistema de Data Management. Es muy normal que se realicen todos los estudios necesarios previos a la creación del sistema, se escriban procedimiento de gestión de los datos y la información, pero que pasado un tiempo esto quede anclado y olvidado. El análisis de la información y el análisis de los resultados debe dar feedback al sistema de Data Management para que este pueda ser ajustado y evolucione adecuadamente con el tiempo.

Cualquier sistema de Data Management no es algo fijo en el tiempo, sino que tiene que evolucionar con el resto de sistemas y acciones de la empresa. Lo primero es establecer un sistema de Data Management adecuado, controlando todos los aspectos relacionados con la calidad de la información que va a utilizar el sistema:

• Data entry
• Normalización y deduplicación de la información
• Data cleaning
• Data Enrichment
• Cumplimiento normativo
• Seguridad y acceso a la información.

Y lo segundo asegurar que el sistema CRM que has establecido sirve para mejorar todas tus acciones y resultados, desde un lanzamiento de un nuevo producto a un emailing o la respuesta a una llamada de tu Servicio de Atención al Cliente.

Yo alguna vez he dicho que lo que tiene que asegurar cualquier sistema de Data Management es el acceso al «G Data», es decir, del big data al right data, asegurando siempre la optimización del ROI.

Autor: Conrado Martínez www.conradoymas.com