Branding

QUÉ ES BRANDING

Según la Wikipedia Branding es el proceso o conjunto de actividades encaminado a hacer y crear una marca mediante la administración estratégica del conjunto de activos vinculados al nombre y/o logo que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para el propietario de la marca.

No me termina de convencer la definición, ni siquiera retocándola, pero sirve para dejar claro que Branding es todo lo relacionado con la creación y gestión de marcas y que influye en el valor, tanto desde el punto de vista de los clientes, como desde el punto de vista de los propietarios de la marca.

Profundizando sobre esta idea podríamos intentar explicar qué es una marca o para qué sirve, y aquí si que hay que olvidarse de lo que dice la Wikipedia. Por ejemplo, podríamos utilizar la siguiente definición:

“La marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica a una empresa y/o a sus bienes o servicios y los diferencia de los competidores, protegiendo formal y legalmente su identificación”.

Desde un punto de vista más marketiniano, se suele distinguir entre marketing directo o “Below the line” y “Branding” para hacer alusión a acciones principalmente enfocadas a la captación de clientes frente a acciones de fomento de la marca.

Todo el mundo tiene claro el valor de las acciones de marketing directo y como medir su ROI, sin embargo, no pasa lo mismo con las acciones de Branding. De hecho, muchas veces se ha utilizado la excusa de “que en realidad es una acción de Branding” para así evitar el tener que medir la rentabilidad de la misma.

La reacción extrema a este tipo de actitudes ha llevado al nacimiento de los “talibanes de la captación” con planteamientos como “todo en marketing tiene que ir enfocado a las ventas” y otro tipo de ideas cortoplacistas muy de moda en los períodos de crisis.

En el mundo del marketing online, el SEO se ha impuesto, pero no por ello se pueden dejar de lado las acciones enfocadas a Branding.

Sinceramente, no creo que haya nadie que reflexionando al respecto se atreva a defender que la creación de una marca no conlleva beneficios y por ello, conceptos como el brand awarness cada vez toman más relevancia.

BENEFICIOS DE UNA MARCA

Sobre esto hay mucha literatura y no quiero entrar al detalle, pero si quiero dejar 2 ideas claras:

• Una marca es lo que permite a una empresa hacer conexiones emocionales con las personas.
• Una marca es lo que permite vender productos similares con un sobre coste gracias a su diferenciación.

Una vez dicho esto, me atrevo a defender ante cualquiera que no hay nada más importante que estos intangibles, porque aunque todavía haya gente que piense que las decisiones de compra son algo racional, la realidad, y así nos lo ha demostrado el Neuromarketing, es que la gran mayoría de nuestras decisiones de compra son decisiones emocionales que después racionalizamos y verbalizamos.

Que una marca sea un intangible no significa que todo lo relacionado con Branding sea algo intangible. Algo que se gestiona desde la Dirección de Marketing y que no se pueda medir. Más bien me atrevería a decir todo lo contrario: la marca es algo que se toca a diario por todos en la empresa, como comentaba en el post Servicio de Atención al Cliente de 10, todas las interactuaciones de la empresa y sus empleados son generadores (o destructores) de marca.

Y una vez llegados aquí: la medición del valor de las marcas es cuando tenemos que hablar de Brand equity.

BRAND EQUITY

Brand Equity o el valor de una marca es el conjunto de activos (y pasivos) asociados a una marca y como decía Peter Drucker  “si no se puede medir no se puede gestionar”, por lo que queda claro que hay que medir el valor de una marca, su evolución y su comparación con marcas afines y competidores.

Sobre lo que no hay acuerdo en el mundo del marketing es sobre la mejor manera de medir el valor de una marca; aquí existen múltiples teorías y mecanismos, pero no existe una fórmula única aceptada por todos. Analizar las diferentes teorías sería complejo y largo por lo que lo dejo para otro post más adelante y prefiero terminar este post con las siguientes conclusiones generales:

• Branding es es el proceso o conjunto de actividades encaminado a hacer y crear una marca.
• El Branding es una actividad estratégica de gestión de intangibles, pero no por ello debe estar exenta de mediciones y controles.
• Una marca es lo que permite a una empresa hacer conexiones emocionales con las personas y lo que permite vender productos similares con un sobre coste gracias a su diferenciación.
• Brand Equity es el valor de una marca.