Brand Awareness – Definición tradicional y utilidad online

Brand awareness es el primero de los términos que mencionaba en mi anterior post de transformación digital en Marketing como relevante y como decía ahí, ahora voy a hacer posts específicos sobre los principales términos utilizados en el marketing actual para dar mi visión sobre su significado y utilidad.

Como siempre que escribo en mi Blog de Marketing, yo no intento ser académico y quedarme en la visión teórica de los temas, sino que intento dar mi visión práctica desde el punto de vista de un CMO en activo sobre realidades con las que convivo.

Definición de Brand Awareness – Notoriedad de marca

Brand awareness puede ser traducido como reconocimiento de marca, conciencia de marca, recuerdo de marca o notoriedad de marca.

El Brand Awareness lo utilizamos en Marketing principalmente desde 2 puntos de vista:

• Como concepto para hablar sobre la popularidad de una marca.
• Como unidad de medida dentro de la publicidad para poder conocer el efecto de las campañas sobre el reconocimiento de una marca.

En el plano teórico podríamos decir que el conocimiento de marca o Brand awareness lo que sucede cuando un potencial cliente es capaz de identificar y recordar una marca de un producto o una empresa y asociarla a una determinada percepción o utilidad.

Lo más relevante de esta definición de Brand awareness o notoriedad de marca es que:

• Es importante en la medida en que afecta a clientes o potenciales clientes. El preocuparse más allá de tu público objetivo, compradores y presciptores, es algo que sólo pueden hacer las grandes empresas que buscan aumentar su valor patrimonial subjetivo, aumentando el valor teórico de sus marcas.
• El objetivo tiene que ser doble: que te puedan identificar cuando te vean y que se acuerden de ti cuando te necesiten. Si haces anuncios y no te preocupas de este doble aspecto estás tirando el dinero.
• El branding o la marca puede ir asociado a una empresa o a un producto. Cada empresa debe decidir si quiere centrar sus presupuestos de branding en aumentar el conocimiento de su empresa y/o de sus productos.
• Lo importante es el atributo de marca en la mente de tu público objetivo, es decir, lo que ellos piensan que haces. No me quiero desviar, pero lo más relevante en cualquier tema relacionado con Branding es el posicionamiento estratégico. Concepto que no tiene nada que ver con lo que tú dices de tu marca, sino con lo que los demás piensan sobre ella, que puede coincidir o no.

Las verdades del Brand Awareness online

Aunque el conocimiento de marca ha sido una de las piedras angulares del Marketing y de la Publicidad desde siempre, actualmente en del Marketing digital, el Brand awareness se ha llenado de matices,  pero sigue siendo un término tan importante como antes.

La distinción clásica entre anuncios de Branding o de ventas, sigue existiendo en el Marketing online y ahora se suele generalizar con que las acciones de display van enfocadas a branding, mientras que las de SEM y SEO se centran en ventas. No es blanco o negro y en realidad todo está relacionado, pero si se puede aceptar como cierta esta afirmación.

La disyuntiva entre invertir en marca o invertir en ventas sigue vigente en el marketing actual, aunque ahora se habla de acciones de branding o acciones enfocadas al click. De hecho, es fácil observar que los KPIs de las empresas más nuevas o más pequeñas se centran en el CTR, leads, visitas y ventas, mientras que las más grandes o con más presupuesto, también incluyen entre sus KPIs temas relacionados con el Brand awareness.

Por ejemplo, las grandes Consultoras del Branding actualmente utilizan el número de búsquedas de una marca en Internet como unidad de medida adicional de la notoriedad de las marcas, es decir, que el SEO también tiene relación con el Branding.

La manera más común de medir la popularidad de una marca o sus valores es a través de encuestas. Antes eran encuestas a pie de calle y ahora son encuestas online, pero en esencia sigue siendo lo mismo.

A la hora de medir la calidad percibida de una marca entre sus clientes, el mejor indicador desde mi punto de vista es el NPS (Net Promoter Score), es decir, la propensión a recomendarte por parte de tus clientes. Desde luego, nosotros en Informa utilizamos este índice como estándar para medir la percepción de nuestras principales marcas y productos.

¿Por qué sigue siendo importante el Brand awareness?

Porque en realidad las decisiones de compra son algo inconsciente que se toman en el plano emocional y justo el vínculo emocional de las empresas y los productos con sus clientes son las marcas, por eso hay que invertir en la vertiente emocional de las marcas.

Invertir en marca no significa gastar dinero extra en intangibles; de hecho se puede apostar por hacer branding a coste cero. Algunos lo hacen a través de campañas de relaciones públicas, notas de prensa, centrando la imagen de una empresa en el personal branding de sus creadores o directivos, colaborando con ONGs…

Actualmente un departamento de Marketing bien organizado tiene que preocuparse de la marca de su empresa y de sus productos y a la hora de hacer acciones de comunicación enfocadas a venta, está demostrado que funcionan mejor las acciones de venta directa reforzadas por acciones de marca que le sirvan de paraguas, que las acciones aisladas de pura venta.

Además, hay que mantener un equilibrio adecuado entre la captación de nuevos clientes y la fidelización de clientes y la fidelización se consigue con vínculos emocionales, es decir, a través de la marca.

Por último, tampoco se puede olvidar que una de las pocas cosas que justifican hoy en día el poder cobrar un poco más que tus competidores por un producto similar es la marca, por eso es importante mejorar la notoriedad y el recuerdo de tus marcas, es decir, tu Brand awareness.

Autor: Conrado Martínez www.conradoymas.com