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Valor Del Cliente

Valor del Cliente

VALOR DEL CLIENTE O “CUSTOMER LIFETIME VALUE”

Existen pocos conceptos tan importantes como el de “Customer Lifetime Value”, que traducido al castellano sería el “Valor del Cliente”. No es algo que esté de moda, que sea online y sobre lo que la gente esté escribiendo constantemente, sin embargo, es un clásico que tuvo su apogeo en la época de oro del CRM (Customer Relationship Management), que sigue absolutamente vigente, que también es 100% aplicable en los  negocio online y que mucha gente ha olvidado y no está aplicando.

La semana pasada, estábamos hablando 5 personas relacionadas con venta online de productos, cuando uno dijo que la compañía X se estaba volviendo loca porque había asumido unos costes de adquisición de 35€ cuando su venta media era de 25€. 2 asintieron, uno intentó explicar que esta era una estrategia de largo plazo porque su matriz estaba buscando cuota de mercado, aumentar la base de clientes y que de momento podía mantener a la filial un par de años con pérdidas y cuando yo dije, bueno en realidad, puede ser una estrategia racional enfocada al mercado en función del Valor del Cliente, los 4 me miraron como si me estuviera volviendo loco. Entonces saqué el concepto de Customer Lifetime Value y fue cuando se produjo la reacción de “ya estamos con palabros en inglés para disimular… Por eso me decidí a escribir este Post sobre un concepto tan sencillo, pero a la vez tan importante.

CÁLCULO DEL VALOR DEL CLIENTE

Todavía hay gente que identifica el Valor del Cliente con el ticket medio de compra, sobretodo en negocios de retail o sitios donde no hay bases de datos de clientes. He conocido a grandes vendedores que se fundamentan en el principio de “hoy sólo importan las ventas de hoy, el resto de fórmulas son entelequias de los de Marketing”. (Bueno, no tan radical, pero en esencia eso es lo que piensan).

Aunque existen fórmulas más complejas para el cálculo del CLV, a mi la que más me gusta es la más sencilla:

CLV = Valor venta media X Repeticiones al mes o al año X Vida media del cliente.

Explicado con un ejemplo real, el Valor del Cliente del Gimnasio X sería:

50€ de cuota mensual X 12 cuotas al mes X 2 años de permanencia media en el cliente = 1.200€.

Y este cálculo se puede hacer sobre cualquier negocio, por ejemplo, una peluquería:

25€ de corte de pelo normal X 6 visitas mes X 3 años = 450€.

Con este tipo de cálculos, todo cambia y se puede dar la verdadera importancia a cada cliente. Ya no se permitirían frase como “por 25€ que paga no tengo porqué aguantarle…”

Además, aquí entrarían en consideración otra mucha serie de conceptos y posibles métricas. Ya está muy demostrado que cuesta mucho más captar a un cliente nuevo que mantenerlo, por lo que la rentabilidad de un cliente aumenta con el paso del tiempo. Otra de las claves sería el correcto manejo de la Escalera de Relación con Clientes para saber interpretar en qué momento de la relación estás con cada cliente, para saber como tratarle en cada situación.

COMO MEJORAR EL VALOR DEL CLIENTE

Sin ser un especialista en Marketing, cualquier persona puede mejorar su negocio manejando el concepto de CLV o Valor del cliente. Sólo hay que manejar 3 conceptos:

  • Valor Venta Media: manejando el pricing, la venta cruzada, accesorios, garantías, etc. se puede conseguir incrementar el valor de la venta media.
  • Repeticiones de Venta: con una buena estrategia de CRM se puede conseguir aumentar la repetición sin quemar tu base de clientes por exceso de comunicaciones.
  • Vida Media del Cliente: para entender este concepto os recomiendo este post sobre Fidelización de Clientes.
 Con esta visión sencilla, pero global del Valor del Cliente es muy fácil intentar controlar y mejorar en todos los conceptos claves de la relación con el cliente, y por supuesto, siempre teniendo muy presente que el Servicio de Atención al Cliente es una de las grandes claves para la supervivencia de un negocio.
Espero que os haya servido este post y si tenéis dificultades a la hora de aplicarlo en vuestro negocio o queréis realizar cualquier aportación o matización, no dudéis en compartir vuestra opinión.
Esta entrada tiene 7 comentarios
  1. Me ha gustado mucho la precisión con que has explicado el concepto y su importancia. Sin embargo, me llama la atención que en la fórmula que planteas del CLV utilices diferentes unidades para medir el tiempo. Pienso que para un cálculo exacto del CLV las repeticiones y vida media del cliente deberían estar bien en años, bien en meses, pero siempre las dos en la misma unidad de medida.

    Un saludo!

    1. Lo primero Ivo, darte las gracias por haber entrado en mi blog, por leer (algo cada vez más raro en estos días y sobre todo por haberte animado a hacer un comentario. Te lo agradezco, así sabes que lo que escribes sirve para algo.
      Entrando en materia, efectivamente lo que dices es cierto, las unidades de medida deben ir siempre en la misma unidad. Se puede elegir meses o años, pero se tiene que hacer siempre en la misma.
      Una vez dicho esto, siguiendo con el ejemplo de la peluquería si sabes que una persona viene cada 4 meses a cortarse el pelo y que el cliente medio permanece contigo 4 años, para calcular el valor tienes que saber cuantos cortes de pelo se hace al año (12 meses/4 = 3) y multiplicar ese valor por el precio del corte de pelos y por el número de años total. Es decir, que aunque uses meses entre medias, en realidad la unidad de medida en este caso sería años.
      No sé si me he explicado bien, pero creo que se entiende y efectivamente “siempre hay que usar la misma unidad de medida”.

  2. Hola Conrado. Estaba buscando información sobre “Estrategia relacional del cliente” para un trabajo de la asignatura de CRM del máster que estoy haciendo.
    Y me ha sorprendido gratamente encontrarme con tu blog.
    Buscaba concretamente fórmulas para calcular el “famoso” valor del cliente del que nosotros también comentamos en su momento.
    Así que, si te parece bien, y puesto que está explicado de forma muy clara, voy a recoger la fórmula que propones, citándola
    de forma conveniente indicando que eres el autor claro.
    En fin, enhorabuena por el blog que ahora que lo conozco consultaré más asiduamente. Y solo decir que me ha alegrado mucho encontrarlo y saber que te conocía.
    Nos vemos. Saludos, Asun (ya sabes quien soy no? 😉 )

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