Comunicación con clientes políticamente correcta

¿LA COMUNICACIÓN CON CLIENTES DEBE SER POLÍTICAMENTE CORRECTA?

Cuando se revisó en el Consejo de Administración la nueva web que íbamos a lanzar en una de nuestras filiales se decidió cambiar textos. ¿Por qué? Porque la comunicación con clientes no era todo lo políticamente correcta que debería…

Este ha sido uno de mis disgustos de esta semana: un proyectazo de una nueva web que lanzaremos en muy breve, con todo perfectamente pensado al milímetro, y al final hay que hacer cambios de última hora, porque desde una perspectiva legal o de relaciones públicas se piensa que hay que ser más correctos… Y de aquí surge la idea de este post para reflexionar al respecto: ¿la comunicación con clientes debe ser políticamente correcta o es mejor ser transgresor para llamar la atención?

Vaya por delante que mi reacción a los cambios del consejo  no fue buena y que mandé un mail explicando el proceso creativo seguido y que los inocentes cambios podían desvirtuar el mensaje… Pero reflexionemos:

La primera reflexión sobre este dilema sería que todo depende. Depende de la empresa en cuestión, del público objetivo y de lo que se esté buscando. Desgraciadamente en los sectores en los que me toca moverme habitualmente (B2B) nos podemos permitir pocas alegrías y el formalismo dirige todas nuestras acciones y comunicaciones, aunque todo cambia y el mundo evoluciona. Por ejemplo, en la nueva web de Informa ya usamos el «tu» en lugar del «Usted».

Puede parecer un pequeño detalle sin importancia, pero implica un cambio brutal. Hablar a tus clientes en tu web, aunque sean directores financieros y credit managers de grandes empresas, de tu, implica acercarles la web, hacerla más «friendly», intentar que la identifiquen como algo suyo. Se trata de un producto que van a usar muy habitualmente, así que cuanto más cercana sea mejor… Sin ánimo de extenderme sobre este tema, al final, pese a la reticencia de unos pocos reactivos al cambio, se hizo y no hubo ninguna reacción adversa y de momento somos los únicos que usamos este tono de comunicación con nuestros clientes, lo que nos ayuda a diferenciarnos todavía más de nuestros competidores.

Para algunos: «se trata de matices subjetivos», para otros son: «chorradas sin importancia», pero los especialistas en comunicación con clientes debemos saber y defender su importancia, aunque a veces nos toque parecer un poco «frikis». Si el CEO de la compañía es un buen profesional sabrá entender que hacen falta todos los perfiles dentro de un equipo directivo y sabrá tener en cuenta y valorar en su justa medida las opiniones sobre intangibles, no directamente relacionadas con ventas (o eso deberíamos esperar 🙂 ).

Retomando el tema principal, un no especialista en comunicación cuando lee una comunicación con clientes, ya sea una carta o una web, puede pensar me gusta o no me gusta, detectar errores, pensar de que manera lo hubiera expresado él y poquito más. Un especialista en comunicación debería pensar a qué público objetivo va dirigido, cual es el objetivo de la comunicación y si algo no le encaja, tratar de encontrar el motivo por el que se ha montado de esa determinada manera y sólo después de este análisis podrá dar su opinión sobre si hay algo mejorable o que se debería cambiar.

Un gran consejo para esto y para casi cualquier cosa en la vida es: antes de hablar escucha, y así habrá muchas más oportunidades de acertar y te evitarás alguna que otra tontería…

Volviendo al ejemplo inicial de la creación de una nueva web o lanzamiento de un producto. Si el trabajo se ha hecho adecuadamente, lo 1º que se hace es un análisis de la competencia: qué dicen los otros y cómo lo dicen, lo siguiente es la selección de los mensajes principales y directrices, programación, diseño, coppies, etc. y si después de todo esto alguien propone un cambio, hay que analizar sus implicaciones por lo que puede suceder es que detrás de un cambio inocente, como cambiar un titular, por ejemplo, puede haber implicaciones importantes que obliguen a revisar todo el mensaje y todas las páginas de la web para asegurar que todo sigue cumpliendo con los objetivos iniciales.

Una vez dicho todo esto, mi opinión es que:

• Algo estándar y que no llame la atención tendrá peores resultados que algo que llame la atención.
• Antes de decidir cualquier cambio por motivos de «corrección» o «relaciones públicas», habría que hablar con los especialistas en comunicación con clientes para entender todas las implicaciones del cambio.
• Sólo se debería cambiar una comunicación con clientes, cuando haya errores o cuando las implicaciones derivadas de mantener el mensaje propuesto sean importantes, de lo contrario los cambio de última hora pueden ser más contraproducentes de lo que puedan parecer a simple vista.
• En cuanto a ser transgresor de lo políticamente correcto: sólo si es por un fin que lo justifique, sino no tiene sentido.

Conrado Martínez Alcaraz