El mejor Community Manager

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¿QUIÉN ES EL MEJOR COMMUNITY MANAGER?

En estos tiempos donde las empresas tienden a externalizar la gestión de las redes sociales o a dejar en manos del becario de Marketing el tema de las redes sociales puede sonar rara esta afirmación, pero yo estoy convencido de que en el futuro el mejor Community Manager será el CEO de la Compañía.

Ahora mismo sería imposible en la mayoría de los casos por un problema generacional: muchos CEOs han conocido las redes sociales tarde y o no las dominan o simplemente no les interesan en absoluto, pero según se vayan produciendo los relevos generacionales estas circunstancias irán cambiando.

Pensémoslo a la inversa: ¿Quien puede ser mejor Community Manager de una empresa que su CEO?

Desde luego alguien que domine las redes sociales y que esté habituado a utilizarlas como medio de comunicación habitual, ¿pero si en una empresa todos, incluyendo el CEO fueran adictos de las redes sociales, entonces quién sería el mejor Community Manager?

Según la Wikipedia que traduce el término Community Manager por el de Responsable de Comunidad, algo que me parece bastante desacertado por cierto, «el C.M. es el responsable de la Comunidad virtual, digital, en línea o de internet, es quien actúa como auditor de la marca en medios sociales, cumpliendo con el nuevo rol del marketing…»

Definición bastante flojita quizás, aunque en realidad no es que sea una mala definición, sino que el problema es que define lo que es el Community Manager actualmente, no lo que puede llegar a ser en el futuro cuando todas las empresas identifiquen la importancia de las redes sociales dentro de la empresas. Entonces el C.M. en lugar de un gestor deberá ser un comunicador de estrategia, posicionamiento, capaz de dar explicaciones sobre todo lo que hace la empresa y sobre lo que se opina sobre ella.

Si alguna vez se llega a esta importancia, entonces es lógico pensar que en realidad el rol de Community Manager no caiga exclusivamente en una persona, sino que haya 2 personas o un equipo y el máximo representante de la empresa dentro de las redes sociales será el mismo que es en el mundo real: el CEO.

Si ponemos un ejemplo controvertido pero actual, ¿Quién es el máximo comunicador de la posición y la marca Real Madrid? ¿Alguien cree que la respuesta adecuada es el Community Manager o el responsable de comunicación? Quizás alguien pueda pensar que Ronaldo o Mou cuando estaba, sin embargo, quien da los mensajes importantes, fija posturas y sale en los medios a opinar cuando es necesario comunicar la postura oficial del Club a sus seguidores es el Presidente: Don Florentino Pérez, aunque la verdad es que cada vez le cuesta más salir y prefiere un papel secundario de cara al exterior.

Cuando alguna vez he expuesto mi posición sobre este tema en alguna charla de bar o de piscina: el mejor Community Manager de una Empresa es su CEO, hay quien me ataca diciendo que es demasiado trabajo para un Presidente o un Consejero Delegado, a lo que yo respondo que el rol de publicar posts, monitorizar webs y redes sociales o subir vídeos a Youtube lógicamente no es del CEO. Eso son tareas de gestión que tendrá que hacer un ejecutivo de comunicación, pero yo no creo que en el futuro las funciones de C.M. las pueda hacer un ejecutivo, sino que las funciones principales serán las de posicionar a la empresa y sus opiniones sobre los temas relevantes y eso quien mejor lo puede hacer es el CEO de la compañía.

Otra respuesta que a veces escucho es que el mejor Community Manager de una empresa es su Director de Marketing, ya que es el responsable máximo de la comunicación de estrategias de la compañía hacia el exterior y aquí si me entran dudas y si que creo que puedo aceptarlo como una buena alternativa. Es muy común que haya dudas de la relación de Marketing y Empresa y también hay que tener en cuenta que la dimensión del Marketing en la empresa cambia en cada empresa, así que el tema del C.M entraría dentro de esta amalgama de funciones.

Funciones del Community Manager

Si pensamos en las funciones actuales de un Community Manager.:

A nivel estratégico:

Gestionar las marcas en Internet.
Expresar las estrategias y comunicaciones en redes sociales.
Gestionar las redes sociales de la empresa, ejercitando la escucha activa y fomentando la comunicación bidireccional.
Controlar lo que se dice de socios, trabajadores y competencia en Internet y las redes sociales.

A nivel operativo:

Creación, gestión y optimización de contenido para las redes sociales.
Actualización permanente de las redes sociales y dar respuesta a las interrelaciones de terceras personas con la empresa en medios online.
Control, medición y análisis del posicionamiento online de la compañía.
Lanzamiento y control de promociones en redes sociales.
Canal de comunicación de los hechos más importantes que acontecen en el entorno de redes sociales al equipo directivo de la compañía.

En mi opinión está claro que las funciones estratégicas del mejor Commnity Manager tienen que estar en manos de un responsable, y en función de la importancia que vaya cobrando esta responsabilidad, el C.M. deberá ser un Gerente o un directivo de la Compañía y de mayor grado cuanto mayor importancia se conceda al tema de redes sociales y posicionamiento en Internet de esa empresa. Si pensamos al respecto, recientemente ha habido caídas muy importantes en las cotizaciones de las acciones de alguna empresa, simplemente por temas tratados en exclusiva en las redes sociales… rumores mal atajados o preguntas dejadas sin la respuesta adecuada.

También está claro que tendrá que haber un ejecutivo que se encargue de las funciones operativas actualmente encuadradas en el rol del Community Manager, pero el rol visible de máximo comunicador de la estrategia de la empresa tanto online como offline debe recaer en el CEO de la compañía.

Vale, es verdad, que en algunas ocasiones este rol recae sobre el CMO («Chief Marketing Officer») en el Director de Comunicación o en la figura de nueva creación del CCO («Chief Clients Officer), pero ya se debería ver en cada caso concreto para dilucidar quien podría ser realmente el mejor Community Manager de cada empresa. Yo lo tengo claro y si una empresa me interesa y conozco el perfil de Twitter de su CEO, lo seguiré sin duda. No sé si seguiré el perfil de Twitter y Facebook del Community Manager para recibir su publicidad, pero si que seguiré a sus directivos para poder conocer lo que ellos puedan decir con cierta relevancia.

Bueno y tu qué piensas, ¿tiene sentido pensar que el rol del mejor Community Manager posible en el futuro sea totalmente diferente y que sea el CEO el que personalmente dé la cara en las redes sociales de la empresa? ¿Es el CEO o el Director de Marketing el mejor Community Manager de una empresa?