Marketing y Empresa

MARKETING Y EMPRESA

Marketing y empresa, empresa y Marketing… Me resulta complicado de explicar que todavía en el siglo XXI esta relación no esté clara y 100% definida.

¿A qué me refiero con esta afirmación? A que todo el mundo tiene claro lo que se hace en una dirección de Producción, de Informática, Comercial o de Calidad, pero sin embargo, si hablamos de una Dirección de Marketing, no existe ninguna explicación clara de la relación Marketing y empresa.

Existen 100 de definiciones sobre qué es Marketing, pero no me quiero centrar en esto ahora, aunque si quieres profundizar sobre este tema, te recomiendo otro post que escribí al respecto. Ahora me quiero centrar en cuáles deberían ser las funciones de la dirección de Marketing dentro de una empresa, para lo que antes hay que definir las figuras relacionadas que se reparten estas funciones incluidas o relacionadas con el Marketing:

• Marketing – Comunicación – Publicidad. En algunas empresas sólo existe uno de estos departamentos, pero en otras existen departamentos totalmente diferenciados, y en las empresas más grandes se puede complicar mucho más con los departamentos de: Investigación, Relaciones Institucionales, Desarrollo de Negocio, Desarrollo de Productos,Venta online…
• Otra relación del Marketing y empresa sin aclarar, pese a los ríos de tinta que han corrido al respecto es la de los departamentos de Marketing y Comercial. He visto organizaciones de todo tipo; empresas donde Marketing está dentro de Comercial, otras donde no existe el departamento Comercial y es la Dirección de Marketing la que se encarga de todo el proceso de venta, empresas donde la relación es armoniosa y coordinada y empresas donde casi no se hablan y existe una gran rivalidad. Los clichés típicos  son los de Comercial diciendo que ellos son los que soportan el peso de la empresa y que Marketing está en un despacho y no se entera de la realidad y donde Marketing dice que ellos son los que miran más allá de cerrar un trato y fijan una estrategia más meditada y pensando también en el medio y largo plazo…
• Dirección General y Marketing. Conozco empresas, principalmente PYMES españolas donde Marketing no existe y toda la parte estratégica o de decisión de nuevos productos, comercialización, campañas, etc. las hace la Dirección General y también conozco empresas, principalmente multinacionales donde la relación más estrecha de la Dirección General es con la Dirección de Marketing y donde los relevos normales en la cúpula de la empresa vienen de las direcciones de Marketing (el CMO) y Comercial.

• También quiero hacer mención a las denominadas “empresas con enfoque financiero” y “empresas con enfoque comercial”. En las primeras, más comunes en estos tiempos de crisis, prima el control de costes, a través de la reducción de gastos y la búsqueda de la rentabilidad de todas las acciones y procesos. En las segundas, la cultura predominante es la del crecimiento, la búsqueda de ampliar las ventas y la marca de la empresa a toda costa.

En definitiva, como decía al principio de este post, la relación de Marketing y empresa todavía no está clara y no hay un estándar generalmente aceptado. De hecho, todavía hay gente que se cuestiona si el departamento de Marketing tiene entidad suficiente como para estar en el Comité de Dirección de la empresa, mientras que en otras organizaciones lo que se cuestiona es si hay algo dentro de la empresa que no sea Marketing. Cada vez es más normal escuchar que el Marketing de una empresa es demasiado importante como para estar sólo en un departamento.

En mi opinión (totalmente sesgada porque llevo toda mi vida profesional en departamentos de Marketing y Ventas) las funciones englobadas dentro de Marketing se tienen que hacer dentro de una empresa si o si. Lo único que puede que las realicen otros departamentos diferentes.

En otro post ya di mi punto de vista sobre la composición del Marketing: investigación, innovación, estrategia, relación con clientes, diseño de productos, comunicación y venta.

Una empresa de éxito tiene que tener una clara preocupación por cada uno de estos puntos, aunque lógicamente todos ellos no dependen de Marketing; en unos casos puede que el 100% de la comunicación, por ejemplo, se haga desde el departamento de Marketing, o que Marketing se ocupe de la comunicación externa y RR.HH de la interna; en otros casos la innovación puede recaer únicamente en Marketing o únicamente en departamentos de I+D+I más técnicos; con la venta ocurre lo mismo: puede ser responsabilidad exclusiva del departamento comercial o del departamento de Marketing (cada vez más normal en las empresas 100% online) y así con cada uno de los 7 puntos que componen el Marketing…

¿A dónde nos lleva esto?

A que para que la relación Marketing y empresa sea plena, Marketing tiene que hacer todas sus funciones, pero con el apoyo de todos los departamentos. Es decir, para que un departamento de Marketing funcione dentro de una empresa tiene que estar perfectamente coordinado y en consonancia con el resto de departamentos de la casa, y esto precisamente es lo que lo hace más difícil. A nadie se le ocurre discutir quien paga las nóminas, quien firma una venta o quien hace un programa informático, sin embargo, con el Marketing no pasa eso y todas sus funciones están relacionadas con el resto de direcciones, lo que unido a la visibilidad de muchas de estas acciones implica un esfuerzo extra de agregación de voluntades dentro de la empresa.

En conclusión: Marketing es clave en cualquier empresa, aunque sus funciones tienen que desarrollarse en coordinación con el resto de departamentos de la sociedad y el mapa de actuación de una dirección de Marketing dentro de cada empresa puede variar enormemente, aunque en cualquier caso, todas las funciones que componen la disciplina del Marketing tienen que ser desarrolladas por todas las empresas, aunque a veces sean otros departamentos los que las desarrollen.

Autor: Conrado Martínez www.conradoymas.com