Marketing B2B

ESPECIALIDADES DEL MARKETING B2B

Preparando mi próxima clase sobre Marketing B2B me he puesto a buscar documentación en Internet y la verdad es que asusta la poca información de calidad que existe sobre este tema, así que ni corto ni perezoso aquí va un Post con mi visión sobre el Marketing B2B.

Lo 1º como no, una definición: «venta de bienes y servicios entre empresas (business to business)». para a continuación poder profundizar sobre las especialidades del Marketing B2B:

– Múltiples figuras dentro de una empresa compradora: la venta sigue siendo para satisfacer una necesidad, pero en B2B intervienen múltiples voluntades dentro de la empresa. En cada empresa la organización es diferente, pero se puede ir desde una decisión del Gerente de una Pyme a una decisión en la que intervengan: usuarios, influenciadores, evaluadores, compradores, decisores, implantadores, financiadores…

– Compra profesionalizada. Normalmente en una compra B2B se empieza detectando una necesidad, para a continuación identificar las diferentes alternativas, evaluar las que parecen las mejores opciones, negociar las condiciones, comprar y una relación de post-venta más estrecha.

– Público objetivo menor, lo que hace más importante la segmentación y la relación con clientes y potenciales clientes.

– Compras de mayor importe. Normalmente el ticket medio de una compra B2B es mucho mayor que el ticket medio en el B2C, lo que permite invertir más en la captación y relación con clientes.

– Compra racional. El Marketing B2B se debe centrar mucho más en el convencimiento racional, explicando bien las ventajas y diferencias, más que en la seducción instantánea, ya que rara vez en el B2B se compra por impulso.

– Mayores posibilidades de negociación. Debido a alguna de las anteriores especialidades (compra profesionalizada de mayor importe) es muy normal que en el B2B haya un proceso de negociación. De hecho, dependiendo de los productos, puede haber una fase larga para cerrar la financiación o la implantación, incluyendo muchas veces fases de prueba previa a la compra del pedido completo o de empezar una relación de servicios continuados.

– Posibilidad de múltiples relaciones entre empresas. Es muy normal dentro del B2B que 2 empresas sean compradoras y vendedoras a la vez entre si. Esta es una ventaja muy bien manejada por los grandes compradores que se aseguran de que sus proveedores sean también compradores suyos y que este cruce de relaciones modifique las condiciones de las relaciones comerciales a su favor.

– Mayor importancia de la figura del Vendedor. La consecuencia lógica de todo lo dicho anteriormente es que el papel del vendedor en el B2B cobra mucha mayor relevancia, empezando porque normalmente el es el que tiene que visitar al cliente, normalmente en más de una ocasión y a más de una persona en la misma empresa.

–  Necesidad de un Call Center profesionalizado con conocimientos técnicos importantes. En productos industriales o tecnológicos es muy normal que las preguntas que se reciban desde empresas clientes sean más complejas que las de usuarios normales. Por ejemplo, cada vez es más habitual que las grandes compañías con múltiples clientes B2C y B2B, subcontraten el Servicio de Atención al Cliente de Particulares y que sin embargo, cuiden al máximo con equipo interno especializado el servicio destinado a empresas.

Aparte de esta visión personal sobre las especialidades del Marketing B2B, también se puede enfocar desde el tradicional punto de vista del Marketing Mix y sus 4 Ps:

•  PRODUCT: máxima necesidad de diferenciar el producto para evitar que el único factor de decisión sea el precio. Mucha importancia de la presentación del producto: folletos, ferias comerciales, etc. Pese a una tendencia de pensamiento ya superada, espero, el Branding y todo lo relacionado a la marca sigue siendo muy importante también en el Marketing B2B.
• PRICE: en muchos casos  hay un concurso y una negociación que hacen que la clave decisiva sea el precio del producto o servicio.
• PLACE: lo normal es que la distribución sea a través de equipos comerciales.
• PROMOTION: más marketing directo y menos publicidad general. Menos promociones ya que no son compras por impulso.