Discutir consume mucha energía ¿aporta algo? ¿Merece la pena discutir? ¿Cuándo se podría llegar a justificar?
Son compatibles Marketing y Calidad hoy en día
¿MARKETING Y CALIDAD SON COMPATIBLES?
Hace 10 años hubiera dicho NO sin dudar. Marketing y Calidad son 2 cosas muy diferentes: Marketing es innovación e innovación es creación para lo que es fundamental buscar ese algo diferente que nadie sabe qué es hasta que se tiene. La gran idea, equivocarse, «think out of the box» (pensar fuera de la caja), pensamiento creativo, ensayo – error, mientras que Calidad es procedimentar, asegurar una manera de hacer las cosas adecuadamente. Búsqueda de la eficacia.
Marketing es conseguir un resultado, el «qué», sin importar muchas veces el «cómo», sin embargo Calidad es el «cómo». Oyéndome me doy cuenta de que no soy nada neutral, pero supongo que es algo lógico teniendo en cuenta que siempre he trabajado en un departamento de Marketing, seguro que si este post lo escribiera un responsable de Calidad le daría otro enfoque totalmente diferente a las relaciones y compatibilidades del Marketing y Calidad.
Intentemos ahondar un poco más en las relaciones entre Marketing y Calidad, para lo que sería necesario analizar las diferentes partes o componentes del Marketing, para lo que voy a retomar la Imagen que utilice en el Post Componentes del Marketing:
Si pensamos en las partes del Marketing, en lugar de pensar en el todo en conjunto, entonces vemos como la compatibilidad del Marketing y Calidad es más asumible en muchas de las partes. Me sigue costando ver el valor añadido de procedimientar y establecer procedimientos de Calidad en la Innovación y la Estrategia, pero si le veo beneficios a la parte de Investigación, Diseño de Productos y Comunicación por ejemplo.
El tener procesos de Calidad en los procesos de Diseño de nuevos productos es algo común y tradicionalmente aceptado por todos, sin embargo, actualmente en muchas industrias, sobretodo en las relacionados con el software e Internet está metodología está siendo muy cuestionada. Las actuales metodologías denominadas «Agile», los desarrollos «scrum» (en melé) apuestan por la rapidez y puesta en marcha de productos imperfectos que se vayan mejorando semana a semana a través de sprints, mientras que las metodologías clásicas estilo ISO de Aenor siguen apostando por la definición y planificación global a priori, control de versiones, documentación y trazabilidad de todas las evoluciones y cambios. Probar todo antes de lanzarlo para asegurar al máximo la ausencia de errores.
Los equipos de Calidad defienden que se puede desarrollar en equipos de scrum respetando y cumpliendo con los procedimientos de Aenor y es verdad, pero mi gran duda es si estos procedimientos aportan beneficios a la organización o son simplemente cargas de trabajo adicional, burocracia en forma de documentación y firmas de versiones que en realidad no aportan nada de valor.
Muchas veces para un Marketiniano lo más importante es ser el primero, aunque haya fallos, mientras que para un experto en Calidad la prioridad es que esté todo revisado y bien. Ciertos fallos son asumibles en Marketing y se premia a quien ha conseguido un buen lanzamiento aunque se haya saltado algunas normas internas, mientras que Calidad busca dejar evidencias que de que se ha hecho todo según lo acordado, se ha aprendido por el camino y todo está perfectamente documentado.
También soy muy crítico con las injerencias de Calidad en todo lo relacionado con procesos cuya clave principal es la creatividad. La evolución de Marketing y Calidad es cada vez más divergente en estos temas.
Por ejemplo, en la creación de una campaña de publicidad nueva, Calidad diría que es necesario respetar el proceso de compras, homologar a los proveedores antes de poder trabajar con ellos, seguir un procedimiento estándar de aprobación, guardar una documentación y dejar registros de todos los hechos relevantes. Mientras que en Marketing la evolución es hacia el «Crowsourcing» o convocatorias abiertas para elegir la mejor idea, independientemente de dónde provenga o del creador de la misma. Cuando algo muy bueno llega a tus manos, se sabe (para eso te pagan) y lo importante es ponerlo en el mercado lo antes posible. Cuando no estás seguro es cuando los procedimientos te sirven para protegerte y para justificar las elecciones: «ha sido algo elegido según el procedimiento», «he respetado las normas establecidas en la compañía»…
En definitiva, mi opinión personal es que Marketing y Calidad si son compatibles, aunque no creo que procedimentar todo lo que se hace en una empresa aporte más beneficios que perjuicios a una organización. Creo que Calidad tiene una misión muy importante que cumplir, sobretodo en todos los trabajos relacionados con Producción, Industria, fabricación y con trabajos repetitivos, pero no creo que tenga que estar presente en todo lo que se hace en otras industrias o departamentos como el de Marketing.
Y tú, ¿estás de acuerdo?
 Autor: Conrado Martínezwww.conradoymas.com |
Esta entrada tiene 18 comentarios
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Estoy de acuerdo relativamente.
Considero que la Calidad es incompatible con toda aquella actividad que requiera de un ejercicio intelectual. Y dicho esto, desde el mas profundo respeto a los señores que piensan que somos burros, lo desarrollo un poco mas.
Cada vez que sigo un procedimiento, pienso en «alguien quiere estar tranquilo con lo que estoy haciendo». Con que estoy siguiendo todos los pasos. Ya no tengo que utilizar el cerebro, hay algo escrito que dice como tengo que proceder. El espiritu de innovación es algo que te impide hacer dos cosas de la misma forma. La segunda siempre ha de ser mejor que la primera. La calidad es incompatible con la innovación. Hemos de buscar el desarrollo de la excelencia, no la normalización.
Aunque entiendo que en algunos casos puede ser aplicacable, sobre todo la parte de testabilidad. Cuando salgo de mi casa a comprar pan, no reviso si he cerrado bien las ventanas, luces, etc. Cuando salgo de vacaciones, si, lo menos tres veces. Simple y absurdo ejemplo, pero creo que recoge bien lo que quiero expresar.
Bueno, como ves, mi postura es muy radical. Veo la calidad como una especie de castracción quimica del cerebro basicamente, al menos en todo lo relacionado con la innovación.
Gracias por el comentario y por la sinceridad. Muy radical, pero da mucho que pensar, además, así es mucho más divertido 🙂
Que igual yo también soy radical, pero estoy muy de acuerdo con Manolo.
El «procedimentar» puede ser muy muy útil, para temas tradicionales como la contabilidad o el proceso repetitivo de una cadena de montaje. Intentar justificar su uso en departamentos o trabajos que se deben poner al día y actualizar cada poco tiempo, es ponerle trabas y burocracia a algo que tiene que ser mucho más fresco.
Muchas gracias por el comentario Emilio. Se nota que es un blog de marketing, seguro que sí fuera de Calidad la opinión sería muy diferente…
Bueno ,si partimos de las funciones basicas de una empresa podemos decir que el marketing cumple una función determinante en el INTERCAMBIO de los productos bienes y servicios , en la medida que estos que estos hayan cumplido con las exigencias del mercado ; sin embargo la calidad es una herramienta fundamemtal de la producción cuya función es determinar los estandares de calidad que se deben desarrollar en cada uno de los productos en función a las exigencias del mercado (consumidores) , por lo tanto el ambas técnicas cumplen con sus funciones y son compatibles en los resultados que se obtenga de un producto , la discución no esta si somos procedimentalistas , sino en que tiempo aplicamos cada una de estas técnicas que al final configuran la excelencia de un productos cuando son bien aplicadas.
Muchas gracias por tu opinión Manuel. Ya tenemos opinión en contra y a favor y así se agranda el análisis.
Aunque el tema ya paso me parece que aun falta un enfoque …
Cuando yo pienso en Calidad tal como todos pienso en procedimientos, pero dichos procedimientos no los veo como algo estáticos, sino mejorables… tampoco se debe olvidar esta orientada a la satisfacción del Cliente.
Ahora bien, el Marketing es la imagen de lo que uno quiere dar. para llegar a dicha imagen no seria extraño que se aplique las normas de calidad, resumiendo, la Calidad para el Marketing puede ser una de tantas herramientas a usar.
En conclusión: El Marketing innova para llevar un concepto al cliente. La Calidad asegura la satisfacción del cliente. Lo cual indica que son 2 cosas distintas altamente complementables…. 2 caras de la misma moneda o 2 enfoques diferentes sobre el cliente.
Separados son buenos, trabajando en conjunto aun mejores, pero no son lo mismo, así que hay que saber separarlos, aunque en muchos aspectos tienen una gran simbiosis… lo que los hace completamente compatibles.
TEMA APARTE: en el marketing no se justifica usar la metodología de Calidad, sin embargo, es una herramienta de mucha utilidad para lograr sus objetivos… y como se trata de una herramienta solo debe usarse donde corresponde.
Muchas gracias por tu comentario Gustavo. Está muy bien razonado y da un claro punto de vista al respecto.
Sin dudas estoy de acuerdo con que el marketing y la gestión de calidad son complementarios y de este conjunto se pueden obtener muchos beneficios mutuamente dentro de una empresa, dado que para ambos la satisfacción del cliente es lo más importante.
Desde el marketing se puede obtener información clave de las necesidades que quieren percibir los clientes y ahí es donde veo que pueden complementarse para que la gestión de la calidad haga los ajustes necesarios para satisfacer estas necesidades encontradas.
Muchas gracias por tu mensaje Santiago.
si estoy de acuerdo en que son compatibles, en que se debe hacer procesos para garantizar la calidad y en cuento a la publicidad es obvio que se debe certificar a los proveedores.
pero en cuanto a la implementacion en PYMES donde los dueños son gerentes y el unico objetivo es maximizar rentabilidad, como podemos hacerles entender sobre los procesos y el analisis constante de calidad. ya que los procesos influyen en el presupuesto y hasta que no se quejen los clientes prefieren no hacer cambios. me gustaria un comentario ya que este problema es muy comun en argentina sector PYMES donde los gerentes son dueños y los empleados nunca pueden discutir estos temas, porque ellos no prefieren gastar para una mejora continua sino en algo que genere mas rentabilidad.
Mucha gracias por tu comentario. No conozco la situación concreta de las PYMES en Argentina en este respecto, por lo que no puedo añadir nada más al respecto.
Estoy de acuerdo con Gustavo Sirtori en cuanto a que la calidad puede trabajar al servicio del Marketing. No olvidemos que uno de los dichos más conocidos en merketing (y que nos lo vienen diciendo una y otra vez) es que «atraer a un cliente nuevo cuesta 10 veces más que mantenerlo».
Para lograr esto es necesario que el cliente esté satisfecho y esto solo se puede conseguir con productos de Calidad. A fin de cuentas esa es la finalidad de la calidad, lograr que el producto sea confiable para que el cliente nos siga comprando a nosotros y no a la competencia.
Al mismo tiempo todos los procedimientos, especificaciones, etc deberían ser realizadas en función de las necesidades del cliente (que proviene del trabajo de marketing).
Por otro lado entiendo que la innovación es tan o incuso más importante. Y a la vez los procesos creativos y de generación de nuevas ideas son caóticos por naturaleza.
Si por alguna razón el exceso de procedimientos y burocracia son un obstáculo para la innovación, entonces Calidad está haciendo mal su trabajo.
Creo que la clave está en saber mantener un equilibrio
Finalmente y perdón si se me hizo largo el comentario, en un momento tú dices «para un Marketiniano lo más importante es ser el primero».
No es por contradecirte, porque tienes razón, hay miles de ejemplos de productos que lograron ser exitosos gracias a llegar al mercado un poco antes que la competencia (el Iphone creo que es el ejemplo más emblemático).
Sin embargo cuando leí esa frase lo primero que se me vino a la cabeza es el lanzamiento hace poco meses del teléfono Galaxy Fold de Samsung. Iban cabeza a cabeza con Huawei en el desarrollo de una nueva tecnología en pantallas plegables.
Samsung lo saco primero al mercado pero quedó en evidencia que el lanzamiento fue apresurado, el teléfono tenía miles de fallos, tantos que tuvieron que sacarlo del mercado y pedir disculpas al público.
Hoy te encuentras con noticias como «El «vergonzoso» plegable Galaxy Fold de Samsung «. es solo escribir Galaxy Fold en google y encuentras las noticias.
Creo que ese es un caso que ejemplifica bastante bien este límite o equilibrio entre calidad y marketing con el que hay que jugar.
Gracias, saludos
Muchísimas gracias por tu comentario. La verdad es que estoy bastante de acuerdo con muchas de las cosas que dices.
Simplificando mucho, el éxito estaría en mejorar por ambos lados, por un lado, conseguir simplificar al máximo los requisitos de Calidad para que no se convierta en burocracia que ralentiza innecesariamente. Y por el otro, instaurar procesos de innovación que aseguren la calidad del «Producto Mínimo Viable».
Si se lanza un producto con errores es que se ha fallado en la consecución del objetivo del Producto Mínimo Viable.
Concuerdo con que la Calidad con su alta estandarización de procesos y de que todo se haga bien, pareciera ralentizar el impulso de creatividad e innovación en los departamentos de Marketing, pero no se tendría que ver desde un punto negativo, Ya que Calidad pretende que todos los integrantes de un organización adopten una cultura de hacer las cosas bien a la primera, y eso permite que las decisiones tomadas en el departamento de Marketing no parezcan solo mera intuición o librada a la suerte, ya que en el apuro de llegar primero muchos errores pueden quedar al azar. Asegurarse que en el camino cada paso se hizo bien, nos va a permitir a todos adoptarlo como una filosofía de vida, y no sera extenuante. Calidad quiere entregar un servicio o producto de excelencia, y Marketing quiere la satisfacción de cliente para que asegurarse de que nos continúen eligiendo como marca, para asegurar que ambos intereses se cumplan, debemos mejorar en cuanto a los tiempos de aplicación, para pulir en aquellos puntos donde Calidad con su burocracia parece obstaculizar los tiempos de innovación. Llegar mas rápido no nos garantiza ser los mejores.
Muchas gracias por el espacio de debate. Saludos cordiales.
Muchas gracias Yesica por tu comentario.
Buenas noches. Me parece bastante acertado el articulo en general, solo quisiera agregar que hoy en dia el marketing es un pilar fundamental en cualquier organizacion ya que ayuda a las empresas a definir las necesidades y expectativas de los clientes, a comunicar esas expectativas a los diseñadores de productos, a mantener contacto con los clientes escuchando sus quejas e inquietudes para mejorar el producto. De manera que el marketing, al realizar sus funciones, contribuye a la satisfaccion del cliente y a la gestion de calidad del producto. En otros tiempos el marketing solo era una actividad puertas afuera (marketing externo) de la empresa, hoy tambien sabemos que existe el marketing hacia adentro (marketing interno). la gestion de calidad y marketing son, por lo tanto, aliados en la estrategia empresaria orientada al cliente.
Gracias Rodolfo por tu aportación