Qué y Cómo Comunicar durante esta crisis

COMUNICACIÓN EMPRESARIAL DURANTE ESTA CRISIS

Lo primero que tienes que tener claro a la hora de hablar de qué y cómo comunicar durante esta crisis es que nadie tiene ni idea. Nunca hemos vivido una situación similar, así que estamos en territorio totalmente desconocido y cómo decía Serrat: “caminante no hay camino, se hace camino al andar”.

En esta semana he estado en un Webinar muy interesante de Tom Peters, intentando encontrar las claves de la comunicación en tiempo de crisis directamente de un gran gurú a nivel mundial, como es el y su charla la empezó afirmando que:

Quien te diga lo que tienes que hacer, el libro de las 7 verdades de la comunicación durante el Coronavirus; las 10 normas de cómo comunicarse durante la pandemia o similares te está mintiendo. Esto es todo nuevo y nadie sabemos lo que hay que hacer.

Tom Peters

Así que el primer buen consejo de este post (si soy capaz de dar alguno que te pueda ser útil) es el de desconfía de los gurús que saben claramente qué y cómo comunicar durante esta crisis.

Hay gente que compara esta situación con la crisis del 2008, pero es que no tiene nada que ver. Nos han encerrado a más de la mitad del mundo en nuestras casas. Esto lo cambia todo. También otros lo comparan con la mal llamada Gripe Española, pero esto fue hace más de 100 años. No es que no existiese Internet, es que no existía ni la televisión ni la radio… En fin, creo que queda claro.

El segundo gran punto a tener en cuenta a efectos de comunicación empresarial en tiempos de crisis. Bueno me corrijo, no estoy hablando de comunicación empresarial en tiempo de crisis, sino de qué y cómo comunicarse durante esta crisis del Covid-19.

Seguro que hay cosas de la teoría general que son aplicables ahora, pero yo quiero hablar de la experiencia práctica que estoy viviendo durante esta pandemia.

Volviendo a la materia, el segundo gran punto es que “todo ha cambiado”. Me atrevería a decir no sólo eso, sino también que “todos hemos cambiado” y muy probablemente, parte de este cambio será permanente, pero eso lo dejo para los filósofos.

Lo importante ahora, a efectos de comunicación durante esta crisis, es que como todo y todos hemos cambiado, hay que revisar los modelos de negocio y ver qué tiene sentido ahora, que no tiene ningún sentido y qué podría tenerlo si se cambiase.

Cada uno tiene que analizar su negocio en profundidad y tomar esas 3 grandes decisiones:

1 Qué tiene sentido ahora: que es lo más importante.

Del análisis que he realizado en mi caso, mi conclusión, que no tiene porqué coincidir con la tuya, es que lo más importante es la relación con los clientes. Por eso, las decisiones que he tomado, como CMO de una empresa, es que nuestras comunicaciones tenían que preocuparse más que nunca del aspecto relacional.

También hay que analizar qué productos y servicios siguen siendo útiles y darles protagonismo y relevancia. Puede ser un producto estrella o secundario, pero si algo ahora tiene especial relevancia durante esta crisis, centra la comunicación en ello. De este análisis puede resultar que lo más relevante no sea un producto, sino un servicio o una garantía. Por ejemplo, en muchos negocios ahora el tema de la entrega a domicilio, las medidas de seguridad o el asegurar la plena operatividad son aspectos claves que tienen que tomar relevancia a la hora de decidir qué comunicar durante esta crisis.

De este análisis sobre qué comunicar ahora, nosotros hemos sacado la conclusión de que hay que centrarse en la relación con clientes actuales: mantener y mejorar la relación, intentar prevenir las fugas o minimizarlas si se van a producir e intentar conseguir ventas cruzadas.

2 Qué puedes hacer nuevo que merezca la pena ser comunicado.

Ahora es especialmente relevante decidir qué puedes hacer nuevo que tenga sentido para los clientes. Para sobrevivir hay que seguir vendiendo, por eso hay que pensar si hay algo nuevo o diferente que podrías comercializar y así aumentar tus ingresos.

En este sentido, ha habido negocios que se han reinventado completamente: textiles que se han puesto a fabricar mascarillas, empresas industriales que se han volcado en la fabricación de paneles de plásico, reparto a domicilio, etc. Sin llegar a estos extremos, porque no todos podemos hacer estas reconversiones, si hay que pensar en nuevos productos con sentido ahora.

La innovación empresarial no para en estos tiempos, pero ahora hay que parar los planes establecidos antes de la crisis y pensar en lo producible a corto plazo. Nosotros por ejemplo, en Informa, hemos creado 3 productos totalmente nuevos relacionados con nuestro mundo de la información empresarial, pero especialmente útiles durante este período de crisis.

3 Qué ha dejado de tener sentido.

El último aspecto a analizar y decidir es qué no tiene ningún sentido. Encuentra lo que ahora no tiene sentido y páralo. Céntrate en lo que si tiene sentido ahora y el resto son gastos y esfuerzos que deberías ahorrar:

• Productos sin sentido durante esta crisis
• Campañas de captación con ratios inaceptables
• Acciones de comunicación que hay que dejar de hacer: ferias, eventos, viajes, material en punto de venta, renovación de merchandising… Todos estos son ahorros a identificar y a decidir si se invierten en otra parte del negocio más rentable o se guardan.

Ahorro durante la crisis

Este es otro punto sobre el que quería dejar una reflexión en este post: hay que ahorrar, sí. Todo lo posible, sí, pero con cabeza.

¿A qué me refiero? A la solución fácil de muchas empresas que no entienden nada sobre Marketing y Comunicación y en tiempos de crisis, lo que hacen es tomar la decisión de reducir a cero el presupuesto de Marketing y Comunicación.

Quien haga esto está agravando su situación. Reducir gastos sin duda; lo primero asegurar la supervivencia, pero si hay que tomar decisiones sobre dónde recortar y dónde no, hay que tener en cuenta que quien corte la comunicación ahora, quien deje de pensar en cómo vender ahora, está cortando los puentes rápidos hacía las ventas y la recuperación.

Cómo comunicar durante esta crisis del Coronavirus

Hasta ahora me he centrado en el aspecto de qué comunicar y que no comunicar durante esta crisis, pero ahora quiero hacer algunas reflexiones sobre cómo comunicar durante la crisis.

La gente está más sensible que nunca, por eso la mentira y la hipocresía molesta más que nunca y la honestidad y el trato humano y cercano es más apreciado que nunca.

Nosotros por ejemplo en todas nuestras marcas: Informa, eInforma, DBK, etc. no hemos reducido lo más mínimo en el Servicio de Atención al Cliente. Nuestros call centers han tenido a todo el personal operativo al 100% durante todo el tiempo. En algunos casos hemos tenido que cambiar los procedimientos de contacto y actuación, pero con todo el personal operativo y preocupado por ayudar a nuestros clientes en todo lo que podamos.

Todos estamos hartos del coronavirus. ¡quién no esté harto del confinamiento que levante la mano!

Por este motivo, si no es necesario no hagas alusión al coronavirus en tus comunicaciones. Si te fijas dos de cada tres comunicaciones actuales empiezan con “en estos tiempos de crisis” o similares.

No te digo de no hacerlo, sino sólo de analizar antes de hacerlo para ver si realmente tiene sentido.

Todas tus comunicaciones automatizadas y procesos de comunicación tienen que ser revisados. Esto es algo que muchas empresas, algunas de ellas multinacionales importantes, han olvidado.

A mi por ejemplo la semana pasada una muy importante empresa de CRMs me pedía que les pasará un contrato firmado en papel. ¿de verdad que en estos momentos quieres poner esas trabas burocráticas a la hora de vender?

Algo tan fácil como firmar un papel o enviar una documentación ahora puede suponer un problema, motivo por el que hay que pensar en alternativas online y por eso empresas como nuestra filial Logalty se están hinchando a vender sus servicios de firma, comunicación y contratación online. Se han dado cuenta de la necesidad y han puesto en marcha un servicio simplificado de rápida puesta en marcha de sus servicios online.

Otro punto importante a la hora de pensar en cómo comunicar en estos tiempos es el de intentar ser apolíticos y parecerlo. Siempre es bueno en casi todos los negocios ser apolítico. La esfera de la política debe quedarse en el ámbito personal, no empresarial, pero ahora más que nunca te tienes que asegurar de que en tus comunicaciones no haya posibles mensajes subliminales de crítica al gobierno o a las instituciones. Principalmente porque hay gente que les apoya y que se pueden sentir molestos.

Me explico con un ejemplo: “Si quieres proteger a tus empleados está claro que no puedes confiar en el gobierno y tienes que preocuparte tu mismo de conseguir las mascarillas para tu personal…” Hay muchas maneras de poder trasmitir ese mensaje sin ser hiriente. Puedes pensarlo, pero eso debes dejarlo para el ámbito personal, no debe afectar y sesgar tus comunicaciones empresariales.

Y para concluir un ruego: si no tienes nada nuevo que decir, es mejor estar callados… Todos los días recibo emails cuyo único mensaje es “nuestra empresa está contra el coronavirus; quédate en casa; apoyamos la lucha contra el Covid; todos unidos mejor o algún otro topicazo”.

No hay nada peor que gastar contactos con tu público objetivo y perder eficacia en tus ratios de CTR (apertura de tus emailings)  en mensajes vacíos que no aportan nada al que los recibe. Bueno si, hay una cosa peor: hacerse eco de un bulo o una fake new. Y esta es la última clave que voy a comentar en este artículo sobre qué y cómo comentar durante esta crisis: antes de apoyarte en cualquier noticia que hayas oído, verifica que sea verdad. Al revés que en la política, la reputación empresarial es algo muy importante y delicado que hay que cuidar en todas y cada una de tus comunicaciones.

Autor: Conrado Martínez