Los 2 grandes errores del big data management

Puede parecer mentira, pero algunos se creen que el fenómeno «big data management» es algo relacionado exclusivamente con tecnología y se olvidan de 2 cosas muy importantes:

• En el big data tiene más importancia los datos que la tecnología.
• Los datos no son nada más que un medio para un fin. Es decir, los datos sólo son útiles para tomar decisiones.

Pues bien, estas 2 afirmaciones que pueden parecer de Perogrullo, en realidad, son verdades olvidadas por muchas de las grandes empresas de este país y probablemente este no sea sólo un problema local. Da igual que se traten de proyectos Big Data de Marketing o de Management en general, el problema es el mismo.

Mi posición como CMO de Informa me da una perspectiva privilegiada para observar como se están comportando las empresas españolas a la hora de afrontar importantes proyectos de big data y me es extremadamente curioso como en muchos proyectos de big data la responsabilidad recae sobre el equipo técnico y la gente de mercado ni siquiera  aparece.

Con este enfoque, ¿cómo se van a poder conseguir los objetivos de mercado?

La importancia olvidada de los datos en los proyectos de Big data Management

Estoy aburrido de ver proyectos de big data con inversiones millonarias en hardware, software y consultores, pero que cuando llegan a la hora de los datos, que por definición cuestan uno o dos ceros menos que los anteriores, el parámetro de decisión es ¿a cuánto cuesta el kilo de información?

¿Cómo puede ser que después de invertir más de un millón en un proyecto empresarial de big data Management el criterio para elegir la información sea el precio y no la calidad?

Os puedo asegurar que veo ejemplos similares relacionados con la gestión de la información todos los trimestres.

¿Alguien puede pensar que la mejor de las tecnologías puede funcionar adecuadamente si no cuenta con los mejores datos?

Si a un sistema de big data management le metes información de 2ª, el output que conseguirás ten por seguro que será de 2ª.

En Informa somos especialistas en proyectos de gestión de información y somos los líderes del mercado de información empresarial desde el 2001. El tipo de diálogo cambia:

• Proyectos de compra de prospectos para captación
• Proyectos de información para enriquecimiento
• Data warehouse
• Data Mining
• CRMs
• Marketing one to one
• Proyectos de big data
• Proyectos de enriquecimiento de lagos de datos…

El “wording” cambia, pero el motor común de todos estos proyectos es que se necesita mucha tecnología para poder sacar la máxima información posible. Esta mezcla de Marketing y Tecnología es la que hace tan importante la figura del Martech.

Así que error número 1 de los proyectos de big data management: “enfocarse en la tecnología en lugar de en la información que se quiere obtener.”

Los datos son sólo útiles en cuanto que ayudan a tomar decisiones correctas

Este sería el 2º gran paso en el enfoque de cualquier proyecto de big data management, bigdata marketing o el apellido que le quieras dar.

De nada sirve manejar una base de datos con un petabite de información, si esa información no es analizada y utilizada para tomar decisiones de negocio.

La relación entre la cantidad de información que se obtiene y la información que se utiliza es algo que asusta a cualquiera  que lo analiza.

Con la era del big data han desaparecido los problemas de almacenamiento y se han minimizado los costes de hardware. La información en la nube, y el aumento exponencial de la capacidad de cálculo han hecho que nadie se preocupe en racionalizar la información que se obtiene y se almacena.

Además, con todos los temas de los algoritmos y del “machine learning” más vale tener de más que de menos. “En caso de duda a la buchaca por si acaso”. Pero si no sirve para nada y no se utiliza para nada, ¿por qué nadie se preocupa de limpiar y optimizar los sistemas de información?

Quizás sea porque los proyectos de big data están liderados por equipos de tecnología que sólo se preocupan de establecer el sistema tecnológico adecuado; después entra la gente de datos para analizar y coherenciar la información y sólo entonces es cuando entra la gente del negocio… y entonces después de todo ese dinero invertido, apoyado por los grandes consultores con visiones futuristas apocalípticas de la importancia del dato, cómo decir que en realidad con 2 de las 800 tablas es más que suficiente… que el resto no es necesario.

Aquí es donde toma importancia el apellido de big data “management” porque me estoy refiriendo a proyectos de big data para tomar decisiones empresariales. En este tipo de proyectos, los datos son sólo un medio para un fin: son la gasolina para el análisis del negocio y la toma de decisiones.

Y aquí es donde viene otra realidad con la que soy muy beligerante: mientras que la mayoría de la gente habla de “organizaciones data driven”, yo creo que eso es un error y que hay que ser “data inspired”.

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¿Quién sabe?, quizás esto sólo sea un rastro romántico de mi otra mitad como Marketiniano, la mitad que defiende la vertiente humana y el aspecto creativo como elemento diferencial de los negocios, pero verdaderamente estoy convencido de que las organizaciones con éxito son aquellas cuyas decisiones están inspiradas en la información.

El éxito está en la correcta mezcla entre la parte analítica y la parte creativa de las personas y las organizaciones… Pero no me quiero apartar del objetivo de este post.

El 2º gran error de la mayoría de los proyectos de big data management es centrarse en los datos, en lugar de en las decisiones que se pueden tomar con ellos.

Y hasta aquí las ideas que quería compartir en este post. Después de más de 2 meses sin publicar, me he animado a escribir y además de hacerlo en mi blog particular de Marketing porque es increíble la cantidad ingente de dinero que se está tirando en proyectos de big data por la falta de foco de las empresas.

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Autor: Conrado Martínez www.conradoymas.com