Funciona el email Marketing

¿FUNCIONA EL EMAIL MARKETING?

Si funciona el email Marketing, sin duda, pero funciona de manera muy diversa según para qué se utilice. El uso y resultados del email Marketing es totalmente diferente según se trate de acciones de captación de nuevos clientes o «ventas a puerta fría» o de acciones de fidelización, relación  o venta directa a clientes.

La clave principal es tener una buena estrategia de email Marketing y saber claramente qué se está buscando en cada momento. Un email debe tener un objetivo y todo lo relacionado con ese mail tiene que estar centrado en ese objetivo. Tampoco se puede olvidar que tan importante como el propio email son las «landing pages» donde se dirijan los links de los emails.

EMAIL MARKETING DE CAPTACIÓN

No siempre funciona el email Marketing de captación. Hay infinidad de factores que afectan en los resultados de venta de un emailing, pero los 2 principales son:

• El conocimiento de la marca.
• La calidad de la base de datos.

Si tu marca no es conocida es mucho más difícil obtener resultados a través del email, principalmente porque todos recibimos demasiados y no solemos abrir los emails de desconocidos. Aquí la clave está en el título y en cómo despertar el interés del potencial lector en menos de un segundo, sin parecer spam, algo carente de interés o hasta un posible virus, motivos todos ellos que llevarían a la no apertura del email.

Si combinas una marca desconocida con una base de datos generalista y de baja calidad el fracaso está asegurado. Son muchas las tentaciones de convertirte en un «spamer«, aunque si pretendes tener una marca seria o estás pensando en un proyecto con futuro a largo plazo es algo de lo que hay que huir sin dudar. Los cantos de sirena de enviar 200.000 emails a una base de datos de máxima calidad por 99$ con afirmaciones rotundas asegurando lo bien que funciona el email Marketing siempre y para todo son atajos para llegar al fracaso y que, aparte de ilegales en la mayoría de los casos, producen daños irremediables sobre las marcas que lo usan.

Si quieres vender por email y tu marca no es conocida mi consejo es acudir a un proveedor de bases de datos de emails de primer nivel que tenga un gran volumen de emails, pero también una gran capacidad de segmentación, para así poder conseguir comunicarte con segmentos de público objetivo interesados en tus productos.

En cualquier caso, en estas situaciones los normal es conseguir ratios de apertura en torno al 10%. Si se cuida mucho la acción y se consigue un título que impacte sobre una base de datos de calidad se puede aspirar al 20% o hasta incluso algo superior, pero el 10% es la realidad de cómo funciona el email Marketing en estos casos.

Una buena alternativa para mejorar los resultados de captación es conseguir que el emailing lo haga una empresa con clientes similares a los tuyos y que sea esta empresa la que recomiende tu producto. De esta manera se consigue aumentar los ratios de apertura y CTR. Pero esto sólo tiene sentido si hay alguna relación o vínculo entre ambas empresas o si se ofrece algún tipo de ventaja especial por responder a esta oferta en concreto.

EMAIL MARKETING DE FIDELIZACIÓN O VENTA A CLIENTES

Cuando estás mandando un email a una base de datos de clientes es cuando realmente se puede afirmar con rotundidad que funciona el email Marketing. Por eso es fundamental tener una buena estrategia de email Marketing enfocada a la consecución de una buena base de datos de emailings propia. Además es muy importante, como en cualquier acción de Marketing directo, el saber segmentar, para no mandar todos los emails a todos los clientes.

Hay que saber elegir las «balas» y mandar sólo comunicaciones relevantes a tus clientes. Cada email carente de interés que mandas a tus clientes es una merma en los resultados de tu próxima acción. Si no cuidas lo que les dices, asegurándote de interesarles y de no molestarles, a medio plazo tus clientes dejarán de prestar atención a tus emails y tus tasas de apertura y de CTR se verán muy penalizadas.

Los ratios de las acciones de emailing  varían mucho y es muy difícil generalizar, pero para tener una visión general de cómo funciona el email Marketing me quedo con los datos que ofrece el Estudio «Email Marketing Benchmark 2014» publicado por Experian donde se destacan los siguientes ratios medios de acciones de emailing de fidelización en España:

• Abridores: 18,52%.
• Clickers: 3,98%.
• Reactividad: 18,58%.
• Bajas: 0,04%.
• Aperturas: 29,74%.
• Clicks: 6,46%.

Como reflexión final alrededor del email Marketing, me atrevería a decir que todos somos capaces de preparar un emailing, pero sólo se puede conseguir el éxito si se deja en manos de expertos y que cuando tengas la pieza perfecta y estés a punto de enviarla para reventar tu cifra de ventas, nunca, repito, nunca, hagas el envío masivo, sin antes realizar una prueba con un pequeño segmento para asegurarte que todo funciona adecuadamente.

Conrado Martínez Alcaraz