Estrategia de email Marketing

LAS 5 CLAVES DE UNA ESTRATEGIA DE EMAIL MARKETING DE ÉXITO

La principal manera de comunicarse con los clientes actualmente es el email marketing. Principalmente por el importante ahorro de costes que supone y la flexibilidad que ofrece al emisor. Uno de los activos principales de muchas empresas es su base de datos de clientes con contacto de email y permiso para comunicarse con ellos.

Ya nadie discute la importancia de la marca y es extraño que quede alguna gran empresa que no tenga una clara estrategia de marca; sin embargo, a la hora de hablar de estrategia de email marketing, muchas empresas no tienen nada identificado como tal y sólo se quedan en procedimientos y tácticas, pero sin ninguna estrategia clara al respecto.

En este post voy a intentar dar las pistas necesarias para establecer una buena estrategia:

Las estrategias de email marketing ganadoras son las enfocadas a conseguir una base de datos propia, que cumpla con todos los requisitos legales, con una relación continuada empresa cliente y que despierte interés en los receptores.

Si falla alguno de estos 4 elementos la estrategia fallará, pero teniendo claro el objetivo entonces se puede dar el siguiente paso y centrarse en los 5 puntos clave de una estrategia de email marketing de éxito:

1.- Creación y Gestión de listas.

El email Marketing es algo que se puede utilizar tanto para comunicarse con clientes, como para comunicarse con desconocidos, aunque hay que tener claro que su efectividad es mucho mayor con clientes que con público objetivo nuevo, sobre todo si no hay conocimiento de marca de ningún tipo. Desgraciadamente el spam ha hecho mucho daño en este segmento y todos estamos acostumbrados a borrar los emails que huelen a publicidad o que nos despiertan dudas sobre su emisor.

Por eso el primer objetivo de cualquier estrategia de email marketing debe ser el de generar una base de datos de email propia con la que poder comunicarse habitualmente con público objetivo interesado, dentro del marco de la legalidad y que con el tiempo y la relación se mejore la percepción de la marca.

Hay que prestar mucha atención al párrafo anterior porque cada una de sus palabras tiene una gran importancia y hay que asegurarse de que cumplimos con cada una de ellas.

2.- Segmentación.

El gran error de muchos es pensar que en el mundo del marketing directo se hacía segmentaciones de la base de datos sólo para optimizar los costes de la comunicación… y movidos por este pensamiento cuando ha llegado el email marketing, cuyo coste de envío es tendente a 0, se han olvidado de todos los conocimientos de años sobre la materia y se han lanzado a mandar cuantos más emails mejor, sin casi ningún criterio de segmentación.

Conocimientos tan arraigados en los equipos de marketing directo y venta de las empresas como que la venta consiste en escuchar y no sólo en hablar; que hablar a quien no escucha no sirve para nada, que si mandas comunicaciones carentes de interés a tu público objetivo dejará de prestarte atención, la importancia de las relaciones a largo plazo sobre las ventas de hoy, etc. se han perdido y en muchos casos la comunicación con clientes a través de emails ha caído en manos de técnicos más preocupados en la optimización de envíos, ratios y porcentajes de entregas, que en segmentar adecuadamente para comunicar razonablemente con los clientes y con el público objetivo en general.

Es fundamental tener una estrategia de comunicación adecuada centrada en fomentar relaciones de largo plazo y en aportar valor a los receptores de las comunicaciones. El intentar vender todo a todos indiscriminadamente, sin tener en cuenta segmentaciones que tengan en cuenta las especialidades de los clientes y de los diferentes momentos en la relación con el cliente es un error muy grave.

3.- Entrega y apertura de emails. El primer obstáculo es asegurarse de no ser catalogado como spam o ser incluido en black lists de correos electrónicos o incluir términos que sean penalizados por los servidores de correo electrónico. Una vez superado el aspecto técnico de la entrega de los emails, contamos con menos de 1 segundo para despertar el interés del receptor del email y conseguir que abra el mail.

A efectos de apertura de emails y aumento de la tasa de click through todo cuenta:

• Personalización. Se podría hablar de una relación directa entre personalización y tasa de apertura y de CTR.
• Importancia del título. El título es la parte más importante de un email, por eso no hay que dejarlo para el final y poner lo que se nos ocurra en el momento, sino que al ser la parte más relevante es donde hay que invertir más tiempo para intentar encontrar la mejor alternativa.
• Importancia del texto: un email no es una carta, ni un folleto, por eso debe ser escrito de una manera totalmente diferente. La pirámide de la comunicación cambia completamente en la comunicación online y por eso hay que evitar las grandes introducciones, simplificar el mensaje al máximo y poner las cosas más importantes y relevantes al principio y claramente visible. Cada párrafo debe ser una victoria que invite a leer el siguiente, hasta empujarte a la acción que busca la comunicación.
• En definitiva, todo importa: colores, formas, apariencia, lay out… y como no hay fórmulas mágicas, la única manera de asegurar el éxito es a través del testing y tracking para elegir la mejor alternativa.

4.- Branding y look and feel. Como ya he comentado, el objetivo principal de toda estrategia de email marketing debe ser crear una base de datos propias con la que mantener una relación que aporte valor, por eso es fundamental la consistencia en el estilo y el diseño para crear una imagen de marca y que aunque no se consigan ventas se vaya consiguiendo un hueco en la mente de nuestro público objetivo.

Si al cabo del tiempo hemos conseguido que nuestro público objetivo reconozca y valore nuestros emails, nuestra tasa de apertura crecerá notoriamente y nuestra marca se verá beneficiada.

5.- Análisis de resultados. Una de las grandes ventajas del mundo online es la facilidad de probar casi cualquier cosa y de poder controlar los resultados continuadamente en el tiempo. El tracking continuo de nuestras acciones, analizando los cambios y la evolución de resultados es lo que nos permitirá aspirar a la excelencia en nuestra comunicación por email con clientes.

Conrado Martínez Alcaraz