¿El Marketing de una empresa pública puede competir con el de las empresas privadas?

EL DEPARTAMENTO DE MARKETING DE UNA SME

Hasta hace poco más de un año nunca me había planteado ninguna pregunta sobre «el Marketing de una empresa pública», pero por un cambio legislativo la empresa donde trabajo ha pasado a ser una SME, es decir, Sociedad Mercantil Estatal, o sea una empresa pública y poco a poco todo ha cambiado.

Al principio la instrucción era no cambiar nada y seguir funcionando como siempre. La historia de Informa es una historia de éxito: creada en 1992, 1ª empresa de Europa en comercializar sus servicios de información comercial a través de Internet, líder en su sector desde el 2001, creadora de startups, expansión internacional… Innovación, innovación y más innovación como clave del éxito.

Pero al convertirnos en empresa pública, lógicamente el triunfar en el mercado ha dejado de ser el principal foco y ahora hay que preocuparse por los procedimientos: procedimientos de compras, de contratación, de planificación, de inversión…

Y la principal duda que todo esto me plantea es: ¿puede competir una empresa pública en un mercado privado altamente competitivo?, o más llevado a mi terreno: ¿puede el Marketing de una empresa pública cumplir con todas las obligaciones necesarias para hacer que la empresa triunfe en un segmento donde la innovación es clave?

Problemas del departamento de Marketing de una empresa pública

Iba a llamar a este apartado: «Ventajas y desventajas del departamento de Marketing de una empresa pública», pero es que no se me han ocurrido ventajas, por eso he puesto este título.

Los principales problemas para el departamento de Marketing derivados de ser una SME van en relación a la operatividad y la manera de afrontar el mercado.

En un negocio de alta competencia, con un fuerte componente de innovación y de posicionamiento estratégico cambiante la libertad de actuación y la rapidez son claves.

Hoy en día es vital para la supervivencia de cualquier empresa digital el estar al tanto de todos los cambios y evoluciones que se producen, no sólo en su mercado, sino también en muchos sectores afines, similares y hasta incluso algunos que todavía no se han creado.

Para asegurar la supervivencia y el éxito en este entorno es necesario actuar de una manera específica que es totalmente incompatible con ser SME. Algún ejemplo podría ser:

• El modelo de negocio actual necesita moverse muy rápido, probar mucho y equivocarse rápidamente para intentar estar en los mercados adecuados. Esto es totalmente incompatible con ser SME y el modelo de planes estratégicos, planes de actuación, autorizaciones, etc.
• La revolución digital que se vive en el entorno de marketing, donde existen profesiones y tareas que hace tan solo 5 años no existían, nos obliga por un lado a una continua evolución de los puestos de trabajo existentes, contratación de nuevos y a la creación de un ecosistemas de colaboradores y partners complejo y cambiante y estos puntos chocan con el sistema más tradicional de la empresa pública:
  1. En cuanto a variación de funciones de su personal,
  2. En todo lo referente a los requisitos de contratación y
  3. En la necesidad de llegar a acuerdos con agencias e iniciativas con partners, a veces confidenciales, con necesidad de cambiar si mutan las necesidades, etc., algo absolutamente inviable con los sistemas de trasparencia, publicidad y el actual sistema de compras de las SMEs.
• Actualmente es un imperativo la máxima operatividad y el enfoque al mercado y al cliente, algo incompatible con la necesaria burocracia intrínseca a cualquier empresa pública y a sus necesarios sistemas de control de actuación por parte de la administración.
• Todo lo relacionado con Marketing está cambiando más rápido que nunca, por eso hace falta un equipo motivado dispuesto a estudiar y a evolucionar con las nuevas tecnologías. Hace unos años era SEO, SEM, Analytics, etc., pero ahora son las nuevas tendencias de big data, UX y las orientaciones Customer Centric, el próximo año serán otras nuevas. En definitiva nuevas tendencias que están obligando a los equipos a cambiar. Sólo puedes conseguir un equipo que esté al tanto de estos cambios, si están altamente motivados, con planes de carrera, posibilidades de crecimiento, etc., algo que ahora mismo no se puede hacer desde la perspectiva de SME y las congelaciones salariales o aumentos lineales mínimos e iguales para todos.

Simplificándolo mucho, podríamos decir que los sistemas de gestión de personal y los de compras de las SMEs son los corsés que más imposibilitan la operatividad necesaria de cualquier empresa que quiera competir en un mercado de libre competencia sujeto a las reglas de mercado.

La Comunicación y la burocracia de un departamento de Marketing de una SME

El Marketing de una empresa pública también debe autoimponerse ciertas limitaciones a la hora de hacer publicidad y comunicarse con el mundo exterior. Siempre puede haber alguien en la Administración o en los partidos políticos que no esté de acuerdo con ciertos mensajes.

Por eso, no te puedes preocupar sólo de lo que quiere el cliente, sino que hay que añadir un tamiz para asegurar que todo lo que dices es “políticamente correcto”. Limitación que no tienen tus competidores, por lo que juegan con una ventaja adicional.

También está todo el tema subjetivo de que todo lo que suena a «administración» o «funcionarios» no parece ser algo «innovador y dinámico», lo que añade una complejidad extra a la hora de trabajar en nuestro posicionamiento estratégico.

Pero al margen de todo esto, si tuviera que seleccionar el principal inconveniente de ser SME, sin duda diría que la necesidad de dedicar un tiempo exagerado a cosas ajenas al mercado y al cliente. No tenemos excedentes de personal (y encima contratar a alguien es un problemón para las empresas públicas) y el ser SME implica una alta dedicación a procedimientos burocráticos, lo que a la vez significa que tenemos que dedicar tiempo a funciones improductivas.

Un ejemplo tonto: comprar algo relacionado con estrategia o diseño, actualmente nos implica más tiempo en preparar la licitación, análisis de propuestas, informes y demás que en realmente analizar la mejor propuesta y probar con la oferta que nos parezca más atractiva.

Mi máxima antes, cuando me preguntaba algún compañero de trabajo era: “actúa como si la empresa fuera tuya”. El empowerment, algo que me enseñaron en American Express y que creo que es lo que diferencia a los buenos empleados de los malos. Sin embargo, ahora ese consejo no siempre es válido y a veces nos tenemos que preocupar más de las formas que del fondo.

Otra cosa a la que no me termino de acostumbrar es la parte de las licitaciones públicas para elegir proveedor; el tema de intentar objetivizar y valorar matemáticamente aspectos totalmente subjetivos. En determinadas situaciones es más importante poner algo en marcha rápido y si te confundes, corregir rápidamente que, realizar un procedimiento robusto y razonado para explicar el porqué de una elección.

Elección a la que debes permitir que se presente todo el mundo, para lo que hay que dar la máxima publicidad y trasparencia a aspectos que serían mejor gestionarlos desde el prisma de la confidencialidad y la rapidez de actuación.

Sin hablar del tema de contratar a alguien para algo importante sin conocerle. Antes, a la hora de elegir una agencia de publicidad una de las cosas más importantes era la relación personal: conocer a las personas, buscar gente con la que hay química y con la que se puede trabajar al máximo y en sintonía; ahora todo el aspecto personal o de relación desaparece y por ejemplo, en CTI hemos elegido una empresa para que nos haga la nueva web sin conocer a nadie; ni a la agencia, ni a nadie del equipo.

Hemos montado una licitación y se han valorado las propuestas para elegir a la mejor según los pliegos… En el mundo de la empresa privada dar un contrato de esa importancia sin reuniones previas sería algo totalmente impensable, sin embargo las normas de actuación que tenemos los departamentos de marketing de las empresas públicas nos obligan a actuar de esta manera.

Conclusión

Ojo, no estoy diciendo que la legislación de control de las empresas públicas esté mal; en absoluto, lo que estoy diciendo es que las empresas públicas están tratadas con el enfoque de «controlar centros de costes» y esto es totalmente incompatible con empresas cuyo objetivo es la «generación de beneficios».

Lo 1º tiene sentido si se tiene un fin social o político o para asegurar la realización de actividades que al no ser rentables, no serán realizadas por la empresa privada; pero al margen de estos casos, en mi humilde opinión y con la experiencia que he vivido hasta el momento, aplicar estas normas a una empresa que genera beneficios y que compite en un mercado libre contra empresas nacionales y grandes multinacionales creo que no tiene ningún sentido.

Autor: Conrado Martínez www.conradoymas.com