Posicionamiento Estratégico: su utilidad y sus errores

Muchos no saben qué es el posicionamiento estratégico y por eso no se preocupan por el; otros si saben algo de teoría y se preocupan sólo de determinados aspectos y otros creen que preocupándose por el producto, el precio, la distribución y la publicidad (las 4 ps del Marketing tradicional) el posicionamiento sale solo, pero todos se equivocan.

Si quieres tener éxito con una empresa o con el lanzamiento de producto hay que preocuparse al principio por el posicionamiento estratégico. Bien hecho, una buena estrategia de posicionamiento es un dinamizador del resto de elementos clave para el éxito en los negocios.

El posicionamiento estratégico empieza por saber lo que quieres contar, estructurar el mensaje, dejar claro el valor diferencial que aportas, asegurarte que tu producto y tu empresa pueden cumplir los compromisos que prometas y una vez que tengas todo perfectamente preparado, probarlo antes de hacer el  lanzamiento.

Posicionamiento de marca – Para qué sirve

Trabajando adecuadamente el posicionamiento estratégico de tu marca conseguirás:

1. Claridad de mensaje: tu marca actúa como paraguas del resto de actuaciones por eso si lo has pensado adecuadamente, te servirá para potenciar el resto de tus comunicaciones. Con el tiempo habrá cosas que ni tendrás que decir porque tus clientes las conocerán con sólo ver tu logo.
2. Ganar credibilidad. “Más vale lo malo conocido…” Si eres consistente con tu posicionamiento de marca conseguirás una credibilidad en el mercado que se puede convertir en una barrera de entrada para tus competidores.
3. Conectar a tus clientes a tu marca y tus productos. Si consigues que la relación de tus clientes con tus productos vaya más allá de lo tangible, es decir, si consigues que haya una fidelidad hacia tus productos, habrás conseguido cruzar la frontera de lo tangible. Algo con mucho más valor de lo que muchos creen. Sobre todo ahora con “los fans de las redes sociales.”
4. Diferenciación en algo que no sea precio. En estos tiempos en que todo se copia muy rápidamente y donde la tendencia de muchos mercados es hacia la marca blanca, es muy difícil encontrar un factor decisor de compra que no sea el precio, pero si consigues que la marca de tus productos marque la diferencia, conseguirás dejar de ser una “utility” y podrás marcar un precio diferente al mínimo del mercado.

Una vez que está clara la utilidad de posicionamiento de una marca, voy a intentar dar mi opinión sobre los grandes errores que suelen cometerse a la hora de pensar en el posicionamiento estratégico.

Los 4 grandes errores del Posicionamiento Estratégico.

Error Nº1 – Falta de preparación y pruebas del posicionamiento estratégico antes del lanzamiento.

La coherencia y la consistencia son vitales en las estrategias de posicionamiento, por eso es importante preparar todo y probarlo antes de lanzar los primeros mensajes al mercado. De lo contrario corres el peligro de que después de un mes de funcionamiento, quieras cambiar cosas relacionadas con tu posicionamiento y ya sea demasiado caro.

Si está bien pensado y lanzado, el posicionamiento estará presente en todo: el producto, su comunicación, su marca, etc., por eso hay que estar seguros del posicionamiento estratégico elegido antes de poner nada en marcha.

Si hay algo que he aprendido con el tiempo es que todo lo relacionado con Branding avanza muy despacio, pero se puede destruir en 2 días con 2 malas decisiones.

Para asegurarse que el posicionamiento estratégico elegido es el adecuado hay que hacer los 3 primeros pasos del Decálogo de Estrategia Empresarial que ya he publicado en otro post.

Hay veces que no se puede probar algo antes de lanzarlo porque es muy novedoso y hasta que no se toque y se use no se pueden conocer las verdaderas reacciones, otras veces porque el presupuesto aprieta y hay que intentar conseguir ingresos cuanto antes, pero incluso en estos casos hay tareas previas que se pueden hacer y que no habría que descuidar nunca porque puede significar el fracaso antes de poner nada en marcha.

Error Nº2 – Pensar que el posicionamiento de una empresa es su comunicación y su publicidad.

Un error típico de la gente ajena al Marketing es pensar que el posicionamiento es algo dependiente de la comunicación y publicidad. ¡Error! El posicionamiento de tu marca depende de cualquier interacción que tenga tu empresa o tus productos con tu mercado. Por supuesto, los anuncios y las comunicaciones son importantes, pero lo son mucho más tus productos, tus empleados y todo lo que se interrelacione con el mundo exterior.

Se nota a leguas productos hechos por un equipo de ingenieros y que después acuden a una agencia de publicidad para hacer un anuncio para el lanzamiento de una empresa, un proyecto o un producto… El posicionamiento de marketing es previo y tiene que estar presente en todo. La comunicación y la publicidad, cuando están bien hechas las cosas, son sólo la punta del iceberg.

Error Nº3 – Creer que el posicionamiento de mercado son los mensajes que emite una empresa.

El Posicionamiento no es lo que una empresa dice, sino lo que sus clientes perciben. De entre las muchas definiciones de posicionamiento estratégico que existen la que más me gusta es la que define al posicionamiento como el lugar y el mensaje que ocupas en la mente de tu público objetivo. Es decir, que el posicionamiento de una empresa es lo que los clientes piensan de ella.

Esto tiene 2 implicaciones claras:

• Por un lado, hay que controlar todas las interactuaciones de tu marca con el resto del mundo: todo lo relacionado con el producto: entrega, empaquetado, servicio pre y post venta, garantías, mensajes, valores diferenciales, etc., pero también las interactuaciones del departamento financiero con los proveeedores, RR.HH con los candidatos, etc. Es decir, el ADN de una empresa tiene que notarse en todo lo relacionado con la misma.

Ahora esto es mucho más importante debido a las redes sociales y a la desfocalización del poder de comunicación y de emisión de mensajes masivos sobre un producto, una empresa o una marca. Antes esto lo controlaban las empresas, ahora cualquier cliente puede lanzar un mensaje sobre una marca con más viralidad que los mensajes oficiales de la propia marca.

• Por otro lado, todas los estudios relacionados con branding y Marketing estratégico se deben hacer del lado de los clientes, no del lado de la empresa. Esto para cualquier especialista en comunicación es de perogrullo, pero fuera de estos especialistas es muy común oír cosas como: «nosotros nos posicionamos en calidad, mira como lo ponemos en nuestro folleto…» Lo que pongas en tu folleto da igual, lo importante es lo que percibe tu público objetivo.

Error Nº4 – Pensar que el posicionamiento de una empresa depende exclusivamente de ella.

Es un gran error de algunas empresas el pensar que su posicionamiento estratégico depende sólo de ellas mismas. Nadie está sólo, por eso hay que conocer a tu competencia y lo que tu público objetivo piensa sobre ti y sobre ellos para saber potenciar las virtudes, corregir los defectos y saber reaccionar a tiempo.

No sirve de nada que inviertas en publicidad para posicionar a tu producto como muy económico, por ejemplo, si después cuando buscas en Internet hay otras alternativas de la competencia más económicas que la tuya.

Como decía Jack Trout en su libro las 22 leyes inmutables del Marketing al hablar sobre posicionamiento estratégico: hay que intentar ser el líder de una categoría y para ello es importante llegar el primero para ocuparla, pero si esa categoría ya está ocupada por otro competidor, entonces es mejor crear una nueva donde posicionarte como el líder, que empezar una lucha por desplazar a alguien que ya está ocupando ese lugar.

Hoy en día, las grandes empresas invierten muchos recursos en este aspecto, mientras que muchas PYMEs lo olvidan o lo hacen ellos internamente. Sin embargo, podría ser muy sencillo encargar a un experto externo a la compañía que analice los posicionamientos estratégicos de los diferentes players de un mercado. Por eso, este es uno de los servicios que ofrezco actualmente en Marketing Private Consulting: Servicios de análisis de la competencia, estudios heurísticos de una o varias webs y ayuda en todo lo relacionado con Marketing Estratégico en general.

Así pues, no se puedo olvidar la importancia del Benchmarking. El Benchmarking es la manera fina de decir análisis de la competencia y en estos temas de posicionamiento estratégico también es clave. Es clave al inicio, para ver los huecos de mercado que existen y decidir por dónde sería más fácil conseguir ventas, pero es igual de importante después del lanzamiento de un producto para ver si hemos conseguido y se mantiene el posicionamiento estratégico que habíamos planeado al inicio.

Autor: Conrado Martínez www.conradoymas.com