Prospección comercial: organización entre Marketing y Comercial

¿QUIÉN DEBE HACER LA PROSPECCIÓN COMERCIAL?

En el mundo ideal de los teóricos del Marketing y las ventas B2B, la prospección comercial la hace Marketing, que cualifica a las referencias comerciales o leads, para que cuando el cliente potencial está listo para comprar interactúe con el comercial especialista que le despeje todas las dudas y le ofrezca una solución personalizada acorde a sus necesidades.

Sin embargo, en la realidad actual de la mayoría de las organizaciones el trabajo de la prospección comercial es un trabajo compartido y existen 2 vías de entrada de los potenciales clientes:

• La vía gestionada por Marketing: mailings, emailings, web, publicidad, etc.
• La prospección directa de comercial: la puerta fría, las referencias, la venta cruzada y las relaciones personales.

Internet y la prospección comercial

Realmente la manera de hacer prospección comercial ha cambiado radicalmente. Esto es como los teléfonos móviles, parece que han estado aquí siempre, pero no hace mucho no existían. Lo mismo ha sucedido con Internet.

Si lo piensas, Internet ha cambiado la manera de comprar y de socializar. Ahora el proceso de compra normal empieza en Internet y muchas veces el comprador es autosuficiente: busca, estudia, compara, elige y entonces o compra online o va a la tienda a comprar.

En el B2B también ha cambiado la manera de comprar y vender. Los compradores empresariales suelen estudiar por Internet y después piden ofertas.

En los 90s los métodos de prospección comercial más exitosos eran intrusivos:

• La puerta fría de los comerciales.
• El telemarketing
• Los mailings con cupón directo.

Sin embargo, hoy en día el gran captador de leads comerciales es tu web. Se siguen utilizando todos los métodos de siempre de prospección comercial, pero poco a poco se está produciendo una evolución desde métodos más proactivos o intrusivos hacia métodos más reactivos donde el cliente es el que marca el ritmo.

Siempre se ha hablado de la escalera de la relación con clientes, para conocer en todo momento en qué parte del ciclo estás y qué ofrecer en cada momento.

Ahora es más común hablar del «Customer journey», pero la teoría que reside detrás de todo es que hay que saber lo que busca el cliente en cada momento para intentar cerrar ventas en el momento adecuado.

Pero volviendo a la pregunta inicial ¿Quién debe hacer la prospección comercial en una empresa?

La respuesta depende en función del tipo de producto o servicio al que te dediques. Generalizando, se puede decir que todo empieza con el lanzamiento de un producto, para lo que es Marketing quien se tiene que centrar en el posicionamiento del producto y la manera de darlo a conocer

Después del lanzamiento de un producto, el trabajo de prospección debería ser una tarea compartida entre los departamentos comerciales y de marketing.

Desgraciadamente para muchos comerciales, el equipo de ventas debe seguir prospectando. En concreto tienen que seguir con:

• Llamadas telefónicas
• Visitas comerciales
• Referencias comerciales (nada mejor que una recomendación de otro cliente que te presenta a un amigo).

Y Marketing también debe seguir prospectando:

• A través de acciones de Marketing directo: mailings, emailings, telemarketing, etc.
• Publicidad: campañas en radio, televisión, prensa, online o el medio que se elija.

En definitiva, una empresa que quiera crecer debe asegurarse de que todas sus posibilidades de prospectar son aprovechadas al máximo y que dentro de su embudo de ventas todo funciona adecuadamente.

Pero la gran máquina de prospectar de las empresas modernas es su web.

Muchos creen que la web es importante sólo para las empresas de marketing online, pero se equivocan porque la web sigue siendo igual de importante para las empresas que no venden online, ya que la web es la gran máquina de generar prospectos.

Si pensamos en todas las nuevas teorías sobre la captación de nuevos clientes: Marketing automation, lead nurturing, Sales acceleration, etc., todas pivotan alrededor del aprovechamiento máximo de la web como generador de prospectos comerciales.

Marketing vs. Ventas en la prospección comercial

Hay empresas en las que la relación entre Marketing y Ventas se ve erosionada porque Comercial cree que Marketing no hace su trabajo a la hora de captar prospectos. Nunca son suficientes, ni son los adecuados. Y a sensu contrario, es también normal las críticas de departamentos de Marketing que se quejan del equipo comercial porque no hace todo lo necesario al ritmo necesario para aprovechar al máximo los leads comerciales que se generan.

Pero lo que todos tenemos claro es que solo aquellas organizaciones que tengan perfectamente sincronizados sus departamentos de Marketing y de Ventas serán las que estén preparadas para aprovechar al máximo sus oportunidades.

En este sentido actualmente se está produciendo un cambio de tendencia dentro de algunas organizaciones y se está evolucionando de la clara separación de la parte en que trabaja cada uno, hacia un trabajo compartido con objetivos comunes.

Me explico, antes lo más normal era que el objetivo de Marketing dentro de la prospección comercial se quedara en el número de leads generados y que ventas tuviera su objetivo en función de ventas.

La lógica estaba clara: Marketing sólo puede generar leads, pero luego el tratamiento del lead y el cierre de las ventas depende del departamento comercial. Yo recuerdo conversaciones con mi departamento de Marketing en Informa en la que creíamos que no sería justo que el objetivo de Marketing y por tanto nuestro bonus estuviera en función de las ventas, ya que nosotros no teníamos influencia sobre la última parte del proceso y nos quedábamos en la 1ª parte de la prospección comercial.

Esta teoría, muy lógica desde un punto de vista parcial, tiene el inconveniente de que impone límites al trabajo de cada departamento, lo que al final conlleva que el proceso global de ventas (desde la generación de leads al cierre de una venta) no funcione todo lo coordinado que debiera.

La nueva teoría del ciclo de ventas global

Los americanos hablan de “sales enablement” como el proceso de ayudar o posibilitar las ventas, y lo que realmente está detrás de todo esto es intentar que el proceso de ventas esté optimizado con todos los equipos implicados trabajando coordinadamente con un único objetivo común: vender y que ninguna parte del proceso falle o esté mal coordinada.

Intentaré explicarlo con un ejemplo que seguro que muchos habéis oído en vuestras empresas:

Marketing: “la campaña ha sido un éxito, hemos obtenido un 1% de respuesta”.

Comercial: “la campaña ha sido un fracaso no ha habido ninguna venta”.

Explicación de Marketing: “nosotros hemos cumplido nuestra parte del trabajo, consiguiendo el máximo de leads de nuestro público objetivo; lo único que Comercial no ha sido capaz de cerrar operaciones”.

Explicación de Comercial: “Los leads estaban demasiado forzados, cuando les llamábamos para explicarles el producto, nos decían que realmente no estaban interesados y que realmente no eran productos para ellos, nos habéis hecho perder el tiempo desde Marketing…”

En realidad es una caricatura exagerada, pero lo que intento trasmitir es que ambos equipos haciendo su trabajo pueden no encontrar el éxito. Sólo con una visión global en la que te preocupes de todo el ciclo y donde el trabajo de Marketing no acabe en conseguir los leads, puede llegar a asegurar el éxito de todo el proceso de prospección comercial y venta.

No basta con conseguir prospectos comerciales, sino que también hay que preocuparse para que los comerciales tengan la formación y la información necesaria sobre productos; que el proceso de ventas sea el adecuado, el time to market, el tratamiento de los leads, los mensajes….

Yo desde luego he cambiado de manera de pensar: antes creía que la mejor organización era la que Marketing se encargaba de la parte de prospección y Comercial de la parte de cierre. Ahora creo que en las nuevas organizaciones todo el ciclo de ventas debe ser un trabajo compartido y coordinado por ambas partes; desde la selección del público objetivo y del mensaje principal, hasta la firma del contrato y el primer mensaje de bienvenida.

Autor: Conrado Martínez www.conradoymas.com