El marketing automation B2B – Claves del éxito

¿Tiene sentido el marketing automation en una empresa B2B?

Durante muchos años se defendía que la venta online era un proceso mucho más B2C que B2B, pero ahora no creo que haya nadie que lo defienda. Si que es verdad que aparte de las ventas 100% online, es decir, aquellas que se generan y se cierran online, sin intervención humana, en el B2B también existe un alto porcentaje de ventas que requieren de una intervención humana.

Pues igual que antes había gente que decía que las ventas online eran más B2C que B2B, ahora hay gente que defiende que el marketing automation o automatización del marketing tiene más sentido en las ventas 100% online que en las ventas con intervención humana.

Desde fuera, para la gente que no se dedica al Marketing B2B, puede parecer que el marketing automation tiene sentido sólo en las ventas 100% online, pero esto no es verdad. También puede tener todo el sentido del mundo hacer marketing automation en las ventas donde el cierre se hace con intervención humana. De hecho, puede ser que tenga mucho más sentido en estas últimas que en las ventas 100% online.

¿Cuándo hay que plantearse el Marketing automation en una empresa B2B?

Si hay mucho tráfico y medios siempre, de lo contrario hay que empezar con medios más artesanales y económicos para empezar a crecer.

Como hemos dicho antes, en el B2B hay ventas que se hacen 100% online y otras que, al tratarse de compras más profesionalizadas y de pedidos más grandes, la relación directa con el cliente es mucho más importante, por eso el cierre de la venta no se hace en el plano online, sino que se trata de una venta directa entre personas.

En este tipo de ventas podríamos decir que Marketing ha de encargarse de la parte de relación con el mercado general hasta conseguir un lead, mientras que ventas se tiene que encargar de la conversión de un lead en una venta.

Si ya lo sé, estoy simplificando mucho y hay muchas otras interacciones y relaciones, pero para los efectos que nos ocupa, no hace falta profundizar en nada más.

En este tipo de procesos de venta, cuando los comerciales no llegan a tratar todos los leads y empiezan a no llegar a tiempo, entonces es el momento idóneo para plantearse el implantar procesos y soluciones de marketing automation.

¿Qué es el marketing automation?

El problema con palabras tan de moda como estas es que todo el mundo las usa y al final se deforma su verdadero significado. Yo por ejemplo, no usaría como definición la de la Wikipedia:

“Marketing automation refers to software platforms and technologies designed for marketing departments and organizations to more effectively market on multiple channels online (such as email, social media, websites, etc.) and automate repetitive tasks.”

¿Por qué no me gusta esta definición? Sencillamente porque cae en la simplificación de creer que marketing automation es software y tecnología y este es ni más ni menos que el paso directo hacia el fracaso. Lo que pasa muchas veces: una gran inversión, una nueva tecnología y un nuevo rechazo de la fuerza de ventas que lo ve como una nueva imposición y un nuevo mecanismo de control.

La esencia del Marketing automation no es la tecnología, sino la relación individualizada con clientes.

Combinando las teorías del marketing one to one, es decir, la relación individualizada con cada cliente o prospecto, con las teorías relacionada con el «Customer journey», es decir, que el cliente que visita nuestra web no está siempre dispuesto a comprar, sino que hay distintas fases y hay que saber dar respuesta a cada una, es de donde salen todos los conceptos relacionados con la automatización del marketing.

Entendiendo estos conceptos e ideas previas es más fácil poder entender el verdadero significado del Marketing automation: generar procesos automatizados para gestionar, medir y mejorar nuestras acciones de marketing relacionadas con nuestros clientes y contactos online.

Mi definición de Marketing automation sería:

La estrategia de negocio centrada en el cliente que, apoyándose en la tecnología adecuada, optimiza y automatiza los flujos de Marketing y Ventas desde el tratamiento de las primeras interacciones de visitantes de una web hasta la realización de una venta. Esto implica industrializar los pasos intermedios como son: la segmentación, comunicación personalizada, generación de leads, lead nurturing y cualificación, asignación y venta.

Lo que queda claro de esta definición es que va mucho más allá de la mera utilización de un software y que engloba muchas disciplinas y partes del Marketing de una empresa.

Dicho en palabras más sencillas: lo que se busca es optimizar los procesos de lead generation y lead management para convertir al departamento de Marketing de una empresa en una fábrica que cada vez haga mejor su función de generar y tratar oportunidades comerciales.

El ciclo de ventas del Marketing automation

Una visión global del ciclo de ventas desde este prisma podría ser el siguiente:

Hay que entender que el 80% de los visitantes de nuestra web no están en disposición de comprar. El objetivo de la automatización del Marketing es conseguir quitar todo el ruido posible y mantener la relación adecuada con cada prospecto para poder conseguir las mayores ventas posibles.

Si no se aplican técnicas de Marketing automation todos los leads son tratados iguales, sin embargo gracias a la tecnología actual se pueden optimizar todos los puntos de contacto con nuestros prospectos y clientes para dar a cada uno de una manera automatizada lo que necesita.

¿Cómo poner en marcha un proyecto de Marketing Automation?

En realidad todas las organizaciones ya tenemos mucho marketing automatizado; el CRM por ejemplo es el primer paso en este sentido, pero dentro de una estrategia de este estilo se puede ser tan ambicioso como se quiera. Lo ideal es comenzar automatizando algunas partes y después ir añadiendo nuevos bloques hasta conseguir una visión global del cliente para lo que tendríamos que llegar a un manejo centralizado de todo lo relacionado con:

• email Marketing
• Mobile Marketing
• SEO – SEM
• CRM y comunicación directa
• Analytics
• Content Marketing
• Redes Sociales

Dicho de otra manera, la manera de atacar un proyecto de este estilo es «a pocos» hasta llegar a una fotografía global integrada que podría agrupar todo lo que se muestra en la siguiente imagen.

La implantación de modelos de CRM supuso un antes y un después en las relaciones entre Marketing – Ventas – Atención al cliente. Pues bien, los modelos de Marketing Automation deberían ser el siguiente paso; la mejor manera de asegurar la plena coordinación entre los departamentos de Marketing y Ventas.

Marketing debe encargarse de mantener la relación con los prospectos hasta que estén listos para comprar. Aquí es donde se aplica el denominado «lead nurturing», para lo que la clave está en una estrategia adecuada de Marketing de Contenidos y Branded Content.

El punto de fricción en este tipo de proyectos suele caer sobre quién debe ser el encargado de hacer la cualificación final del lead. Dependiendo de cada empresa y sus circunstancias especiales, unas veces será función de Marketing, otras de Comercial y otras de Atención al Cliente, incluso conozco empresas en que esta cualificación se hace desde una empresa externa de telemarketing especializada.

Como conclusión, gracias al Marketing automation se puede controlar la relación con los clientes, teniendo en cuenta en qué momento están de su «Customer Journey» y manteniendo una relación óptima en cada momento para ayudar al cliente a dar el siguiente paso en su relación con nosotros.

Las claves del éxito de una estrategia de Marketing automation

Desde mi punto de vista las claves del éxito son 4:

•  Que la organización esté preparada para el cambio y dispuesta a invertir todo lo necesario para que la relación con los clientes se cuide al máximo en todo momento.
• Elegir las herramientas de software necesarias e implantarlas adecuadamente.
• Entender que el software de Marketing automation está para ayudarte a llegar más lejos y a mejorar tus resultados, pero no te sustituye o genera leads por ti.
• El éxito sigue estando en centrarse en la relación con el cliente. Preocuparse por los mensajes, el trato y las percepciones del cliente es mucho más importante que elegir una tecnología u otra.

Autor: Conrado Martínez www.conradoymas.com