El restart en los departamentos de marketing

Hoy quiero compartir con vosotros el artículo «El restart en los departamentos de marketing» que he escrito par la revista Plan de CEPYME. Es el artículo más largo que he publicado, me pidieron un mínimo de 3.000 palabras y la verdad es que es una tarea muy diferente a los tradicionales artículos y posts que estoy acostumbrado a escribir.

En cualquier caso, como el resultado final me ha gustado mucho, aquí va el artículo íntegro para intentar ayudar con los restarts en los departamentos de marketing, y si queréis ver como quedó maquetado en la revista, aquí va el link al artículo original:

Texto del artículo el restart en los departamentos de marketing.

Aunque muchos crean tener el conocimiento y las fórmulas mágicas para asegurar el éxito ahora, durante la crisis y cuando empecemos a salir de ella, lo cierto es que estamos ante una situación totalmente desconocida, por lo que en realidad nadie tiene ni idea de lo que va a acontecer y de cuáles son las fórmulas del éxito.

Yo desde luego, no tengo las respuestas adecuadas para anticiparme a lo que está por venir, pero lo que sí pretendo explicar en este artículo es qué metodologías nos pueden ayudar a reactivar la empresa desde los departamentos de marketing, qué preguntas debemos hacernos y dónde debemos fijar nuestra atención.

POSIBLEMENTE LO PEOR ESTÉ POR LLEGAR

Siento ser así de agorero, pero la realidad es que todavía no hemos visto la magnitud total de la crisis económica global que nos va a azotar.

Ya estábamos en un cambio de era, donde la información, la innovación y la rapidez de los cambios marcaban la pauta, y esto va a seguir siendo así aunque vayamos hacia un escenario más complejo, con mayores problemas de liquidez. Las empresas van a tener que seguir apostando por la información y la innovación como dos de sus ejes directores.

Antes, lo que se buscaba con la innovación era la manera para crecer, posiblemente a partir de ahora el foco de muchas empresas se reoriente hacia la supervivencia, pero siempre sin dejar de apostar por la innovación.

¿QUÉ SE PUEDE HACER DESDE LOS DEPARTAMENTOS DE MARKETING DE LAS EMPRESAS?

Las funciones de los departamentos de marketing varían mucho de unas empresas a otras, pero yo aquí voy a reflexionar sobre los principales ejes de gestión estándar. En concreto, lo divido en 7 partes:

1) Investigación

Todo ha cambiado o ha podido cambiar, por eso no podemos asumir que las premisas tradicionales de nuestro negocio siguen siendo válidas y hay que pararse a analizar y a estudiar todo.

Un buen primer ejercicio puede ser revisar el DAFO de la compañía y analizar los cambios y las implicaciones de esos cambios.

Análisis de la competencia para ver cómo están actuando ellos, ¿están haciendo lo mismo que nosotros o están actuando de otra manera? A nivel internacional, ¿hay iniciativas o estrategias que podamos incorporar a nuestro negocio?

Y por supuesto análisis de los clientes; lo más fácil es empezar por la web, ¿cómo han cambiado los consumos y las formas de consumir tus productos?

El objetivo de la investigación actual debe ser el conseguir el máximo de información posible, enfocándose en identificar claramente qué ha cambiado.

Como recientemente mencioné en una entrevista que me realizaron:

“No hace falta ser un experto sociólogo para percibir que la incertidumbre ha aumentado, al igual que la sensibilidad hacia muchas cosas que antes pasaban desapercibidas. Muchos de nuestros hábitos no volverán a ser los mismos y quien sea capaz de descubrir esos drivers e incorporarlos para el beneficio de su negocio, tendrá mucho ganado.”

2) Estrategia

Hay dos maneras de suicidarte (empresarialmente hablando) en estos momentos:

• No revisar tu estrategia y seguir igual como si no hubiera pasado nada.
• Que tu nueva estrategia sólo consista en reducir costes al máximo. Anteriores crisis, mucho menores, han demostrado que con esta estrategia lo único que se consigue es aumentar la agonía.

Cada uno tiene que realizar su análisis particular y decidir sobre su estrategia, en cualquier caso, no puedes dejar pasar la ocasión para lo que en el mundo anglosajón denominan: “Remap your Business”:

• Identificar posibles nuevos nichos de mercado.
• Tomar decisiones sobre negocios o productos que abandonar.
• Innovación en producto, en formas de entrega, en comunicación, en estrategias, en definitiva, en todo.
• Analizar todas las inversiones y gastos para reducir y suprimir todo aquello que no sea necesario en estos momentos.
• Tu activo más importante son los clientes, por eso en estos momentos difíciles, es todavía más importante centrarse en la fidelización y vinculación de clientes.
• El precio es más importante que nunca: ¿puedes hacer lo mismo más barato?
• Sensibilidad, honestidad y transparencia.

3) Innovación

Un departamento de marketing normalmente es visto como un centro de coste. Es donde se gasta el dinero de la publicidad… La mejor manera de ir contra esta creencia popular, de los muchos que desconocen las verdaderas funciones del marketing dentro de la empresa, es centrándose en la innovación.

Son momentos de cambio, así que no te resistas, únete a él y conviértete en el catalizador del cambio dentro de la empresa: nuevas formas de trabajar, de relacionarse, de moverse, de consumir… Todo puede ser visto como problemas, pero también como oportunidades. Si todo está cambiando a nuestro alrededor, hasta nuestra normalidad, con más motivo tenemos que cambiar nuestras estrategias en marketing. Innovar y aprovechar las oportunidades más rápido que nuestra competencia.

Innovar ahora puede ser más importante que nunca porque lo que te estás jugando es la supervivencia de la empresa.

Por ejemplo nosotros en INFORMA, sólo en mayo, hemos sacado 3 productos diferentes enfocados en segmentos de mercado distintos. Desde el Observatorio Sectorial DBK hemos creado un Índice Sectorial Covid y hemos modificado el producto Business Rating. Y en eInforma , tres cuartas partes de lo mismo, pero añadiendo además información de regalo para todos los autónomos y otras muchas estrategias para, además de ayudar en lo que podamos, acercarnos y vincularnos a nuestros clientes.

4) Clientes

Como he mencionado antes, en estos momentos en los que todos están pensando en reducir gastos, es más importante centrarse en la fidelización que en la captación de clientes, aunque lógicamente habrá que hacer ambas.

Las inversiones en Branding van a sufrir en esta nueva situación más que nunca, pero esto no puede significar el dejar de lado la vinculación de clientes.

Si pensamos en las mejores experiencias de clientes, las que de verdad vinculan, tienen 2 cosas en común:

• Existe una necesidad especial.
• Te dan más de lo que esperas.

Por eso, ahora veremos empresas que reduzcan y recorten en servicio y otras que, sin embargo, refuercen sus call centers, que aumenten sus comunicaciones y que piensen en cómo ayudar a sus clientes, ahora que existen nuevas necesidades más importantes.

Otro fenómeno a tener en cuenta es que el miedo nos lleva a actuar irracionalmente y ahora existe más miedo que nunca, por eso hay que tener un ojo permanente en las reacciones de tu público objetivo; monitorizar las redes sociales, controlar los consumos, ventas y comportamientos para poder responder lo antes posible ante cualquier anomalía.

Durante mucho tiempo se ha dicho que la principal función de un departamento de marketing debía ser establecer relaciones rentables y duraderas con sus clientes. Pues ahora esto es más importante que nunca.

Tanto en los negocios B2C, como en los negocios B2B, aquellas empresas que sepan mantener relaciones de calidad con sus clientes (algo que debe venir de antes), tendrán muchas más posibilidades de mirar más allá de la mera supervivencia.

5) Diseño de productos

En muchos negocios el diseño y desarrollo de nuevos productos se ha parado por completo, en algunos por obligación, no tenían otra alternativa. Pero desde mi punto de vista, la mejor manera de poder sobrevivir a esta crisis, es tomando adecuadamente el pulso al mercado y si hacer nuevos productos ahora es imposible, al menos modificar y adaptar tus productos y servicios a las nuevas necesidades.

Actualmente hay que actuar todavía con más celeridad, probar más cosas y confundirse menos y más rápido para no desaprovechar ninguna de las posibilidades de venta que se te acerquen.

Actuar más rápido no significa perder de vista los detalles. En todo el mundo online, la usabilidad se ha convertido en una obligación y en algunos casos la experiencia de usuario toma más importancia que el propio producto. Ahora más que nunca, hay que pensar en productos y servicios más sencillos, entendibles y usables.

Otras dos tendencias ya impuestas previamente pero que ahora pasarán a tener todavía más importancia serán:

• El llamado “customer centricity”: diseñar todo alrededor del usuario y de su customer jouney.
• Las metodologías de diseño “agile”. Operar al estilo de las start ups, que se centran en la velocidad de desarrollo y puesta en producción de nuevos productos, el lanzamiento de productos beta, el “producto mínimo viable”, “lean start up”, etc.

6) Comunicación

La gran pregunta en muchas empresas es: ¿Qué hacemos con nuestras comunicaciones, con nuestro marketing directo y nuestra publicidad?

La respuesta a esta pregunta no la sé, lo que sí tengo claro es que hay respuestas muy equivocadas, como por ejemplo: cerrar el presupuesto de marketing y parar la comunicación con clientes o no revisar nada y seguir con el Plan que se tuviera antes del Covid.

Al contrario de lo que pasa en política, en el mundo de la empresa se está desarrollando una mayor sensibilidad general que hace que el uso de topicazos, la falta de honestidad o las actuaciones incorrectas sean castigadas más rápidamente y con más fuerza que nunca.

Si sólo vas a decir que tú también te has adaptado al Covid, te lo puedes ahorrar.

Si vas a decir que eres una empresa comprometida sin aportar datos, sáltatelo.

Se está imponiendo una nueva sensibilidad que hay que saber manejar en las comunicaciones empresariales y hacer que jueguen a tu favor.

Si nos fijamos en la nueva publicidad que se está creando actualmente, se evoca más que nunca al vínculo emocional y a las nuevas preocupaciones y cambios que estamos afrontando.

La comunicación que más le gustaría oír a tus clientes es que les bajas el precio o que les mejoras su servicio, ¿eres capaz?

En la mayoría de los casos la respuesta va a ser: no. En cualquier caso, tienes que tener claro que en la mayoría de sectores se va a desatar una guerra de precios. La única manera de intentar escapar de esta reducción de márgenes, irrupción de bienes de marca blanca y productos alternativos, es a través de los vínculos emocionales que tu marca haya sido capaz de generar, a través de sus comunicaciones y actuaciones.

No se puede parar en este trabajo de vinculación emocional y hay que seguir apostando por comunicaciones de branding que mantengan los lazos con el mercado. Como veremos en el siguiente punto, no debemos dejar de pensar en la venta, pero en estos momentos tiene sentido centrarse en la fidelización de los clientes actuales; realizar una comunicación sincera, con valores y adaptada a la “nueva normalidad”.

Atención a los detalles de tus productos, servicios y comunicaciones, ahora son más importantes que nunca.

7) Venta

Todo lo que hemos dicho hasta aquí es necesario y estratégico, pero como todos los que nos dedicamos al marketing sabemos, nunca, bajo ninguna situación, podemos dejar de pensar en la venta.

A través de la venta se consiguen los ingresos que aseguran la supervivencia de las empresas, por eso nunca se puede dejar de lado este objetivo.

Antes del virus se pensaba en las ventas para crecer, ahora el foco ha cambiado en cientos de miles de negocios hacia la supervivencia, pero en cualquier caso, siempre a través de conseguir vender y por eso desde marketing debemos haber tratado adecuadamente los 6 aspectos comentados en los puntos anteriores, para poder ayudar al máximo a que la caja registradora siga ingresando nuevas ventas.

La investigación, la estrategia, la innovación, el desarrollo de nuevos productos, la comunicación y la relación con clientes deben estar enfocadas a asegurar las ventas a corto, medio y largo plazo. En épocas de bonanza se puede pensar más en el largo plazo, pero ahora hay que enfocarse en el corto plazo, aunque sin comprometer el medio y largo plazo.

ALGUNAS REFLEXIONES FINALES

Una vez analizada la manera de actuar desde un departamento de marketing para este restart, no se me ocurre mejor manera de acabar este artículo, que compartiendo algunas tendencias que creo que se impondrán en nuestra “nueva normalidad”, pero antes 2 aclaraciones:

• Nos enfrentamos a algo totalmente nuevo, por lo que nadie realmente sabe lo que va a pasar. Hay quien compara esta pandemia a la mal llamada gripe española, pero en aquella época no existía ni Internet, ni la TV, ni la radio… En fin, creo que es evidente que esto lo cambia todo.
• He utilizado varias veces el concepto de “nueva normalidad”, pero no puedo dejar de decir que me disgusta profundamente este concepto y que me encantaría pensar que será algo pasajero, pero creo que nos dejará algunas secuelas permanentes.

TENDENCIAS A TENER EN CUENTA EN LA ACTUALIDAD

MUNDO GLOBAL

Siempre lo hemos dicho, pero ahora está claro que un virus en una región de China se puede convertir en una pandemia en la puerta de tu casa, independientemente de donde vivas. Lo mismo a efectos de conexión entre sectores, mercados, competidores y comercio a nivel mundial.

PENSAMIENTO SISTÉMICO

Relacionado con el punto anterior, pero llevándolo un paso más allá, también nos hemos dado cuenta de la relación entre todos los sistemas y entornos. Ya nadie puede dudar del efecto mariposa. Todos somos parte del mismo sistema y todo tiene relación. En este sentido, un punto que merece especial atención para los que nos dedicamos al marketing, es la relación entre el mundo particular y el mundo empresarial de los individuos. Intentar separar uno del otro cada vez es más difícil, sino imposible.

El teletrabajo, las opiniones en redes sociales y la mezcla de emociones vividas durante la pandemia, hacen casi imposible separar el ámbito personal del ámbito empresarial de las personas y esto es muy relevante, especialmente en el mundo de los comercios B2B.

SOCIEDAD MÁS SOLIDARIA

No soy capaz de decir cuánto nos durará, pero lo que ahora me resulta evidente es que se ha extendido una mayor preocupación por los valores. En los momentos difíciles es cuando sale lo mejor de las personas y esto se ha visto en múltiples actuaciones de personas y negocios que se han esforzado en ayudar a los demás.

El aumento por la preocupación por el planeta y por la necesidad de cuidarlo entre todos. La evidencia de la importancia de cosas más profundas que el mero hecho de ir a trabajar y tener un sueldo. En fin, vamos a afrontar un mundo más preocupado por los principios y la responsabilidad social corporativa y esto se tiene que notar en las comunicaciones y actuaciones de las empresas y sus marcas.

VAMOS A VIVIR LA MAYOR ERA DE CAMBIO QUE HEMOS CONOCIDO

Me atrevo a plantear un cambio general de muchas cosas que habían permanecido estables e inalterables durante mucho tiempo: los hábitos de comportamiento, la manera de relacionarnos, de desplazarnos, de trabajar, de consumir, los horarios, las prioridades…

Sin duda, todos estos cambios van a abrir nuevas oportunidades listas para ser aprovechadas por los que las descubran y solucionen antes.

PERÍODO DE INCERTIDUMBRE Y MIEDO

Desgraciadamente pasará mucho tiempo antes de que superemos las incertidumbre y miedos derivados de esta crisis mundial. Ahora vemos los miedos en la parte médica y de relación con los demás, pero esto es sólo la punta del iceberg comparado con la crisis económica que está por llegar. Mucho me temo que vamos a vivir la época donde se cierren más empresas y donde el paro aumente hasta cuotas totalmente desconocidas hasta ahora.

Lógicamente esto afecta directamente a la hora de plantearte comercializar cualquier producto.

LA IMPORTANCIA DE LA FELICIDAD

Mucha gente se ha dado cuenta de que la vida de autómatas (trabajo, comida, gimnasio y fines de semana) no es suficiente. Tiene que haber algo más que la mera satisfacción de los pequeños placeres cotidianos. El concepto de felicidad integral está entrando en nuestras vidas y creo que es algo nuevo que ha llegado para quedarse. La preocupación por la gestión de las emociones y la felicidad deja de ser algo etéreo que preocupa sólo a unos pocos y que está exclusivamente en el ámbito personal, para pasar a ser algo con importancia, tanto en el plano personal como en el plano empresarial. Sólo hay que ver cómo se han disparado las búsquedas de Google de todo lo relacionado con yoga, mindfulness, meditación, cuidado personal, etc.

Los departamentos de RRHH de muchas empresas se preocupan activamente por estos temas, porque son conscientes de la importancia de tener empleados felices y comprometidos para poder mejorar la productividad y dar buen servicio a sus clientes.

Este aspecto también abrirá un nuevo mundo de oportunidades y de cambios en las empresas.

EXPERIENCIA DE USUARIO – PRICING

Los dos aspectos más diferenciales a la hora de elegir un producto van a ser la experiencia de usuario y el precio. Por ello, en un entorno económico marcado por la reducción de la demanda, el competidor que sea capaz de innovar y ofrecer la mejor experiencia de usuario al mejor precio será el que se imponga.

LA CONCLUSIÓN FINAL

En esta nueva realidad que está por venir, donde está claro que habrá menos demanda, muchas empresas desaparecerán, aumentará el paro y la presión en los precios.

Nueva realidad donde también nacerán nuevos modelos de negocio e iniciativas más solidarias y más preocupadas por el bienestar personal y de los demás, sólo los departamentos de marketing, con una visión integral de los trabajos a realizar; con una visión holística, pero preocupándose por todos los detalles, serán capaces de superar la crisis.

El objetivo no debe ser sobrevivir; la resiliencia, es decir, ser capaces de deformarse y aguantar las presiones para poder volver a la situación anterior, sino que, como decía Nassim Nicholas Taleb:, hay que conseguir ser “anti frágiles”, beneficiarse del caos y de las presiones para volverse más fuerte.

El tradicional:

“lo que no te mata, te hace más fuerte.”

Autor: Conrado Martínez Contacto y Redes Sociales