Human Centric Marketing

EL MARKETING ENFOCADO EN LAS PERSONAS

Oí la expresión Human Centric Marketing hace poco en una Sala de Clubhouse y la verdad es que el término me sedujo desde el primer momento.

Tanto me gustó que he estado leyendo algunos artículos sobre Human Centric Marketing y Human Centered Marketing. Como pasa con otros muchos términos relacionados con el Marketing, el mismo concepto es utilizado para cosas diferentes, en función del autor, pero la esencia es coincidente.

Yo, de todo lo leído, me quedo con la explicación de Kotler:

las marcas más atractivas serán aquellas que demuestren una personalidad y una ética sólidas, asumiendo una perspectiva centrada en su lado más humano.

Philip Kotler

En esta frase tan sencilla se recoge lo que es el Human Centered Marketing y su importancia.

Después de haberle dedicado unas horitas al tema, lo que me queda claro es que frente al omnipresente: “customer centric” o las teorías previas basadas en Marketing de producto, el Human Centric Marketing, aunque menos conocido (todavía) es el camino que muchas marcas hemos empezado a seguir, aunque no hayamos oído el nombrecito antes.

Aterrizando el término, lo que se busca es hacer marketing conectando con las personas, de igual a igual, de tú a tú. Da igual que estemos hablando de Marketing B2B, B2C o de venta consultiva, al final siempre las decisiones de compra las toma una persona. Y además, ya está demostrado que esas decisiones son emocionales, por eso tiene todo el sentido del mundo el buscar conectar con el lado más humano del individuo.

Human Centered Marketing: empatía.

La palabra clave para poder acercarte a tu consumidor y conectar con él, de igual a igual, es empatía. Sólo puedes decir que estás intentando hacer Human Centric Marketing si estas intentando comunicarte empáticamente.

Para poder conseguir esto, lo primero es conocer a tu cliente, sus intereses y lo que le importa. Esto lo puedes hacer aplicando las ya muy conocidas técnicas del “Buyer persona”.

Una vez que le entiendes y que sabes lo que de verdad le importa, entonces puedes buscar comunicarte con él en el plano humano. No se trata de vender tu producto, sino de conectar tu marca y sus valores con los valores del ser humano que está enfrente tuyo.

El buen Marketing se centra, no en solucionar los problemas de la empresa, sino en solucionar los problemas de sus clientes.

Seth Godin

GLOBAL HUMAN CENTRIC MARKETING

Con este término me quiero referir a que el plano del Human Centric Marketing va mucho más allá de la relación con clientes. Se trata de un marketing efectivo, de una conexión con empleados, proveedores, clientes y la sociedad en general.

Con estrategias de este tipo de Marketing debes intentar impactar sobre todos los steak holders que tienen relación con tu empresa y con tus marcas.

Las marcas deben intentar humanizarse, bajar de su pedestal de poder y comunicarse de persona a persona. Lo que otros llaman P2P Marketing (Marketing persona to persona).

En realidad, no se trata de que las marcas bajen de su pedestal ficticio, porque ese pedestal ya no existe. Con la transformación digital que ha sufrido nuestro entorno, las redes sociales, entre otros muchos factores, han empoderado a nuestros usuarios, dotándoles del mismo poder de comunicación que las propias marcas.

De hecho, hoy en día es más valioso un comentario en redes sociales de una persona que el de una marca. No sólo porque pueda tener más followers, sino principalmente, por el mayor poder de recomendación que tienen los individuos sobre las empresas.

Además, el poder virtual de viralización de los comentario de personas físicas, gente corriente de a pie, es mayor por la posibilidad de conexión empática que existe entre los individuos, que prefieren hacerse eco de lo que dicen sus iguales, antes de lo que dicen las marcas.

El diseño de productos Human Centric

En realidad el Marketing Human Centric en el área de diseño de productos ya es la técnica imperante en nuestros días, pero con otro nombre.

Si lo pensamos, no es ni más ni menos que el “Design Thinking”. Analizando las claves y metodologías utilizadas en el design thinking  veremos que la mayoría son aplicables a este nuevo tipo de marketing enfocado en el ser humano.

Conectar con empatía, entenderle y diseñar pensando en las necesidades de uso del cliente potencial. Realizar prototipos que compartir con el usuario para observar reacciones y adaptarlo a sus necesidades y gustos.

Sin embargo, la diferencia entre el Design Thinking y el Human Centric Marketing es que este es mucho más global, porque aplica a todas las partes del Marketing.

Se trata de una manera de hacer Marketing que aplica a: la investigación, la innovación, la estrategia, la relación con clientes, el diseño de productos, a la comunicación y por supuesto, a la venta.

Es decir, quee afecta a las 7 partes del Marketing, por eso podemos hablar de Marketing global.

La comunicación en el Marketing Human Centric

Sería muy fácil quedarse en la falsa idea de que el Marketing Human Centric es algo que se queda en el diseño de productos y en la parte de la comunicación. Pensar en el Human Centric como una manera de comunicar… pero esto sólo lo pueden pensar personas ajenas al Marketing.

Cualquier persona que sepa un poquito de Marketing sabe que la comunicación sólo tiene sentido si es la ejecución de una estrategia.

Así pues, se empieza por la identificación de necesidades y búsqueda de puntos de interés para poder hacer un posicionamiento estratégico adecuado y desde ahí establecer toda la estrategia de branding que sirva de refuerzo a todos los valores humanos elegidos.

EMPRESAS CON PROPÓSITO

Además de la empatía, el enfoque en valores es uno de los mejores caminos para establecer vinculaciones emocionales con tus clientes, a través de una comunicación y publicidad más humana, mostrando el corazón y el espíritu de la marca.

Cada vez es más común oír hablar de marcas con propósito. El “para qué” de las empresas. Este es otro de los grandes drivers para hacer Marketing enfocado en las personas.

Una empresa es en realidad la suma de las personas que trabajan en ella, por eso es importante tener claro el concepto de Marketing Global, es decir, no sólo enfocado a clientes, sino a todos los steak holders, y aquí también toma una importancia primordial todo lo relacionado con RSC.

La Responsabilidad Social Corporativa de las marcas es una gran arma para demostrar a todos sus grupos de interés porqué se preocupa realmente y de qué manera revierte parte de sus esfuerzos y beneficios a la sociedad.

Humanización de las marcas

En este mundo, cada día más digital, donde se impone el “marketing automation” como estrategia para captar nuevos clientes, donde todas las inversiones de Marketing deben tener un retorno inmediato, donde todo se quiere medir… En este mundo que nos toca vivir, déjame ser romántico y defender que la clave de verdad para diferenciar a un buen Martech es saber humanizar su marca y entablar conversaciones, no B2C o B2B, sino persona a persona.

La Tecnología tiene que estar al servicio del Marketing para poder personalizar la experiencia y la relación que tengamos con cada uno de nuestros clientes, pero si hacemos esto sólo desde la perspectiva de la venta y del valor del cliente, olvidándonos de las relaciones y vinculaciones humanas, estaremos deshumanizando nuestra marca.

No se me ocurre ninguna experiencia más terrible que cuando acudes a tu proveedor y te das cuentas de que sólo eres un número para él. 10 años con tu banco y ahora que necesitas algo, ni sabe tu nombre. Un producto que te llega en mal estado y dudan de ti. Nadie tiene en cuenta que es el cuarto año que les llevas comprando productos…

En este sentido, un claro ejemplo a seguir (como en muchas otras cosas) es la experiencia de usuario de las tiendas físicas de Apple, donde las personas que te atienden, antes que nada, son super empáticas y abandonas la tienda pensando que ese dependiente podría ser un buen amigo tuyo… Ese es otro de los secretos bien explotados por Apple: el servicio de atención al cliente humanizado.

2 últimas ideas a tener en mente

Y para terminar voy a utilizar una de mis palabras favoritas cuando empecé con esto del Marketing: engagement, como la última de las claves para conseguir que tu estrategia marketing humanizado funcione.

El engagement, primero de tus empleados y después de tus clientes, si eres capaz de movilizarles en tus actividades, de hacerles partícipes de tu RSC, de opinar sobre tus lanzamientos, involucrarse con tus redes sociales, de compartir contigo sus ideas y preocupaciones…, si consigues participar conjuntamente en proyectos… Así es como estarás consiguiendo hacer Human Centric Marketing de verdad.

Recuerda, para hacer buen Marketing, no tienes que parecer más humano, sino ser más humano.

Autor: Conrado Martínez Contacto y Redes Sociales