Empresa y Mercado

RELACIONES EMPRESA Y MERCADO

Es curioso como mucha gente no discrimina en sus acciones comerciales y de marketing en función del público objetivo. Tanto a la hora de comunicar como a la de medir, siempre hay que saber con qué parte de nuestro mercado estamos hablando y así poder enfocar la acción en consonancia.

Para entender este concepto un poco mejor, y basándome en el tradicional embudo de ventas, he creado mi particular Embudo de Relación con el Cliente para poder entender los diferentes tipos de relaciones entre Empresa y Mercado.

En función de al tipo de segmento que te estés dirigiendo, el objetivo tiene que ser totalmente diferente. Teniendo esta imagen en la cabeza es muy fácil distinguir las posibles relaciones entre Empresa y Mercado:

• Mercado General: si estás en una empresa pequeña con un producto que no sea generalista lo normal es olvidarse de esta parte del mercado. Principalmente porque implica acciones masivas, caras y con poco retorno en el corto plazo.Las acciones de Marketing en este segmento deben ir enfocadas a DISTINGUIR. Saber diferenciar potenciales clientes de los que nunca llegarán a serlo.
• Target: dentro de todo el Mercado general aquella parte que si es público objetivo tuyo. Aquí la palabra mágica que debe dirigir todas tus acciones es: ATRAER.
• Prospectos: target identificado con el que se empieza una relación o al que se dirige una acción. A este nicho del mercado es donde hay que encaminar todas las acciones de captación y venta. Cuanto mejor se sepa cualificar a los prospectos, mejor será el enfoque a venta y todos los ratios de captación mejorarán, reduciéndose los ratios de coste. Aquí la palabra mágica es: MOTIVAR. Conseguir que den un paso y dejen de ser «potenciales» para pasar a ser «clientes».
• Clientes. Realizar una 1ª venta es lo más complicado de cualquier empresa. Convencer a un desconocido para que de el paso de desembolsar una cantidad de dinero por adquirir tus productos o servicios siempre tiene algo de magia. Una vez conseguido un nuevo cliente, todos los esfuerzos tienen que concentrarse en: FIDELIZAR.
• Clientes Fieles. Un cliente que repite es un tesoro. Aquí la organización debe volcarse en: ENAMORAR.
• Fans. Iba a poner prescriptores, pero no me cabía en la pirámide, así que empleo el término Fan que está mucho más de moda, aunque tenga un sesgo del mundo online. En realidad, a lo que me refiero es a alguien que no se limita a comprar tus productos y servicios, sino que también habla bien de ti y te recomienda ante terceros. Hoy en día hay teorías que defienden que las marcas trascienden a la propia empresa y que son un poco propiedad de todos sus clientes. En este sentido hay ejemplos tan paradigmáticos como los de GAP (cuyos clientes obligaron a la empresa a dar marcha atrás con su nuevo logo) o Apple (cuya mayor fuerza reside en la fidelidad y casi culto de millones de usuarios dispuestos a comprar cualquier nuevo producto lanzado por la marca). En este sentido, me atrevo a decir que la palabra que tiene que definir la relación entre Empresa y Mercado en este segmento debe ser: COLABORAR.

Esta relación entre Empresa y Mercado se debe matizar en función de la Escalera de Relación con Clientes. Ya que además de saber a qué segmento te diriges, tienes que conocer en qué etapa de relación te encuentras con cada cliente. Pero sin duda, a la hora de realizar cualquier acción de comunicación, lo 1º es pensar en la relación entre Empresa y Mercado y decidir a qué segmento te vas a dirigir, para así saber qué debe conseguir en ese segmento.

Conrado Martínez Alcaraz