La inteligencia competitiva de las empresas

Qué es la inteligencia competitiva de las empresas

Dentro de las múltiples funciones y relaciones del Marketing y la empresa, quizás la de generador de inteligencia competitiva es una de las menos conocidas o de las que menos se habla. Marketing ha de ser el equivalente al servicio de inteligencia de una empresa. Es decir, generar una inteligencia competitiva que ayude a la empresa a triunfar.

Está claro que conocer al mercado y al entorno competitivo en el que nos movemos es vital para poder triunfar. Tanto desde el punto de vista proactivo, para conocer lo que hay y buscar huecos de mercado, como desde el punto de vista defensivo, para poder adelantarse a los problemas y amenazas de tu sector.

3 visiones diferentes de un mercado.

Es muy normal acusar a determinados departamentos de la empresa de no tener una visión clara de lo que está sucediendo en el mercado real.

Normalmente el departamento comercial se queja de que ellos se tienen que enfrentar a la realidad a diario, mientras que gran parte de la dirección está en sus oficinas y no tiene la visión real de lo que se compra y vende en la calle.

Yo lo he presenciado más de una vez en varias compañías; por ejemplo, redes comerciales que tienen un catálogo y unas instrucciones de venta que sin embargo no siguen y prefieren otra manera de actuar para conseguir cerrar ventas.

Así pues, podríamos diferenciar entre visión interna y visión comercial de una empresa. Pero además de esta distinción tradicional, también podemos distinguir entre visión comercial y visión de mercado o inteligencia competitiva.

A veces ambas visiones coinciden, pero otras veces no. El área comercial tiene la ventaja de estar en contacto permanente con clientes y potenciales clientes, sin embargo, marketing tiene la labor de recolección y análisis de datos e información para poder profundizar en el conocimiento del mercado.

La labor de inteligencia de mercado del departamento de marketing

Podemos definirlo como “el servicio de inteligencia de las empresas” y consiste en obtener información, generar conocimiento útil y compartirlo con el resto de la organización. A esto es a lo que yo llamo inteligencia competitiva, labor que normalmente recae en los departamentos de marketing de las empresas y que es vital para que las empresas puedan monitorizar y reaccionar adecuadamente a los cambios y novedades de un mercado.

Fuentes de información de la inteligencia competitiva

Hay que saber obtener información de varias fuentes:

• De la competencia
• De la red comercial y del servicio de atención al cliente
• Del entorno, a través de Estudios de mercado y similares.

Un buen departamento de Marketing debe saber manejar estas 3 fuentes para generar inteligencia competitiva útil, y sólo se puede hablar de inteligencia competitiva útil si se comparte con toda la organización.

En inglés, se habla de business intelligence y benchmarking y queda más chick, pero la labor es la misma, espiar lo que hace la competencia, recabar toda la información y conocimiento que se recibe en la propia organización y estar atento a todo lo que se genera en el entorno para poder tener el equivalente a un servicio de inteligencia empresarial con el que generar conocimiento útil para varias funciones, desde el diseño de nuevos productos, a la búsqueda de posicionamientos estratégicos o el lanzamiento de nuevos productos.

La inteligencia competitiva en los mercados digitales

En el mundo actual de la venta online, por un lado es más fácil obtener información para reaccionar, pero también es más fácil para los compradores comparar las ofertas de los diferentes vendedores, por eso hay que hacer un seguimiento continuo de la competencia para asegurarse de que lo que dice tu web es más seductor que lo que dice la web de tus competidores.

Sin embargo, el principal fallo de muchas organizaciones actuales es creer que la inteligencia competitiva consiste en ver lo que se dice en las webs de la competencia y se olvidan de otros aspectos muy importantes como toda la parte del conocimiento interno y del conocimiento que se recibe en toda la organización a través del contacto con clientes.

Que hay conocimiento de mercado en Comercial y en Atención al Cliente es evidente, pero también hay mucho conocimiento en las áreas financieras, de tecnología y de producción de las empresas. Conocimiento que también hay que recabar y que compartir con el resto de la organización.

Y como decía al principio, la inteligencia competitiva tiene 3 partes:

• La recolección de información
• La generación de conocimiento
• Y la labor de compartirlo adecuadamente con las diferentes áreas de la organización.

Caso real de inteligencia competitiva

Y para que esto no sea sólo un post teórico, ahora voy a compartir con vosotros cómo tenemos organizado todo el tema de la inteligencia competitiva en Informa.

Por un lado, tenemos un equipo de 4 personas del equipo de Marketing con responsabilidad sobre este tema. Cada una es responsable de seguir a un competidor concreto y a la vez todos somos responsables de realizar un Informe bimestral con todas las novedades que hemos detectado.

Por otro lado, tenemos una dirección de email genérica que nos llega a los 4 de Marketing y hemos dado las instrucciones oportunas a toda la organización para que nos reenvíen toda la información que puedan recabar sobre la competencia: una oferta que ha recibido un cliente, un artículo que han leído, una nueva promoción, etc.

De esta manera aseguramos el tener un centro unificado de conocimiento competitivo donde recopilar toda la información.

Y por último, al menos cada 2 meses circulamos un Informe de competencia a todos los gerentes de la organización.

El peso de realizar el Informe intentamos que rote entre los miembros del equipo, ya que esta es una tarea adicional al trabajo que cada uno realizamos dentro de nuestro rol de Marketing.

En organizaciones más grandes, como por ejemplo en Dun & Bradstreet, multinacional americana de información comercial que cotiza en la bolsa de Nueva York, cuentan con un equipo específico de inteligencia competitiva con personal asignado en exclusiva a realizar estas funciones, pero en organizaciones más normales no nos queda más remedio que simultanear tareas, pero nunca hay que dejar de preocuparse por la realización de todas las tareas relacionadas con la inteligencia competitiva.

Información sectorial

No puedo acabar este artículo sin mencionar el tema de los Informes sectoriales. Si tienes la suerte de trabajar en un sector de los denominados estándar, entonces puedes contar con informes sectoriales especializados y obtener información de alto valor añadido preparado por personas de fuera de tu organización.

Nunca van a conocer tu sector mejor que tu, pero siempre te van a aportar puntos de vista diferentes y enfoques e ideas interesantes, por eso, al menos una vez cada 2 años hay que invertir en esta información de sectores externos. En España y Portugal yo recomiendo los de DBK porque los hacemos en Informa y conozco cómo se hacen y su valor añadido, pero seguro que en otros países hay otras fuentes de información sectorial de primer nivel.

Autor: Conrado Martínez www.conradoymas.com