GESTIÓN DE INFORMACIÓN – VERDADES Y SECRETOS DE LA GESTIÓN DE DATOS DE MARKETING

La gestión de la información o «Data Management» es una de las disciplinas más desconocidas y con menos glamour del mundo del Marketing. Para todos los ajenos al mundo del Marketing, lo importante es «el pinta y colorea», piensan que en Marketing nos dedicamos exclusivamente a la imagen y a la comunicación, pero para los que somos parte de este mundillo sabemos que la gestión de información es la clave del éxito en casi todo lo que hacemos.

La importancia de la gestión de la información

En Marketing, la Gestión de Información es tan importante en la captación y venta como en la fidelización de clientes.

Hablando de marketing directo, por ejemplo, ya desde el siglo pasado todo el mundo tenía claro que la clave del éxito de cualquier acción de venta directa era la elección de la base de datos:

En lo referente a Marketing y Tecnología, la gran inversión al margen del Marketing online es el CRM, es decir, en gestión de información y pensando en las últimas tendencias del Marketing online, cada vez más la parte de Analytics es la que gana importancia. Es decir, que nadie dentro del Marketing puede dudar sobre la importancia del Data Management, pero sin embargo, hay muchos más artículos y posts sobre el SEO o la publicidad online que sobre la parte de gestión de información.

Quizás se puede deber a que la gente que se dedica la gestión de datos es de un perfil más técnico y se preocupa menos por poner en valor su actividad que los que se dedican a la parte de publicidad, desarrollo de productos u otras disciplinas. También puede ser porque el Data Management es algo más estratégico para las empresas y por eso hay más secretos al respecto y por eso se comparte menos la información y las evoluciones. También podría ser por el exceso de regulación al respecto, que hace que nadie quiera alardear sobre su base de datos de información de clientes para evitar inspecciones de la Agencia de Protección de Datos. La verdad es que no sé porqué es, pero la relevancia pública de la gestión de la información no es proporcional con su importancia.

El tratamiento de datos personales

Es curioso, pero si buscas en Google «Tratamiento de datos personales» todos los anuncios SEM son sobre abogados y los 4 primeros resultados SEO están centrados en la parte legal. O sea que el tema de tratamiento de datos de carácter personal es algo que hacemos normalmente en Marketing, pero lo que se escribe al respecto está centrado en la parte regulatoria, en lugar de en la parte técnica como por ejemplo: cómo hacerla mejor, claves para su optimización, etc.

La gestión de información personal no está así de mal tratada en todos los países, y es sólo en los entornos latinos donde la máxima preocupación está en su control y limitación, en lugar de en su aprovechamiento y beneficios. Yo ya hice un post titulado «La publicidad mágica» en la que defendía que las cookies no están para robarte privacidad, sino para ayudar al marketing a cumplir su principal misión que consiste en satisfacer las necesidades de sus clientes.

No toda la información personal es igual. Así por ejemplo, la Harvard Business Review ha publicado recientemente un interesante artículo sobre el valor de la información de los clientes y deja claro que cada tipo de información tiene un valor diferente. Esto significa que, aunque hablemos en genérico de Gestión de Información de Clientes, en realidad hay que saber distinguir qué tipo de datos de clientes estamos recogiendo:

• Localización
• IPs
• Historial de navegación
• Datos de contacto
• Búsquedas y Preferencias
• Histórico de compras
• Información de contacto
• Información demográfica
• Perfiles sociales
• Otros muchos, típicos de cada industria como: consumo de energía, compras con tarjeta, historia médica, etc.

Ahora con la irrupción del «Big data», muchas de las realidades sobre la gestión de información de clientes y potenciales clientes ha cambiado y se ha abierto un nuevo universo de información que poder obtener y usar para mejorar el servicio y las ofertas que se realizan a cada uno. Todavía se sigue hablando del marketing one to one, cuando el verdadero reto del marketing actual es la Experiencia de Usuario (UX) one to one, es decir, personalizada para cada uno.

Lógicamente todo este nuevo universo que se abre con el «Bigdata» implica también una mayor responsabilidad de todos los actores en el mundo de la gestión de información con fines marketinianos.

El éxito del Big data

En mi opinión uno de los grandes secretos del Big data es que todavía muy pocos le han podido sacar suficiente provecho. Todo el mundo habla sobre el Big data y parece que hoy en día cualquier tema relacionado con la gestión de información de clientes tiene que ir relacionado con un proyecto de big data, pero la realidad es que muy pocos en España están realizando este tipo de proyectos, y todavía son menos los que le están sacando máximo provecho al tema.

Esto es como cuando te compras un super ordenador con infinidad de funciones y una potencial brutal, cuando la realidad es que sólo lo vas a usar para Word, Excel y navegar por Internet: hay mucho más potencial sin usar que lo que realmente estás usando.

Esta visión sobre el aprovechamiento del Big data no es exclusiva mía, sino que, por ejemplo McKinsey recientemente ha dicho que: «Los exabytes de datos compilados de Internet todavía no han permitido a las empresas generar «super-targeted communications» a los clientes que ellos buscan y segmentan.»

Y volviendo al título de este post: «Lo que nadie cuenta sobre la gestión de la información»: para poder triunfar con el big data, primero hay que triunfar con el «small data». Como se ha publicado en la revista Marketing Magnified de abril:

«Thinking Big Data for Marketing? Get Small Data right first.»

En resumen:

• La gestión de información es mucho más importante de lo que pueda parecer.
• Ha sido y es la principal clave del éxito de las acciones de Marketing.
• El mercado sigue demandando grandes profesionales dentro de la gestión y tratamiento de datos e información de Marketing, tanto offline como online, donde los grandes especialistas en Analytics escasean.
• Al hablar de datos personales, se habla mucho de su parte legal, pero muy poco de su parte técnica que, por otra parte, es la que de verdad nos debería interesar a los especialistas en Marketing.
• Aunque esto del Bigdata pueda parecer algo muy novedoso y extendido por todos los lados, en realidad es algo que está empezando y la clave para poder triunfar comienza por tener bien todo el proceso de gestión de información de clientes.

Autor: Conrado Martínez www.conradoymas.com