Redes sociales, herramienta de venta o de relación

REDES SOCIALES, HERRAMIENTA DE VENTA O DE RELACIÓN

Publicidad, marketing, redes sociales, herramienta de venta o de relación… En el marketing tradicional siempre se ha distinguido entre above the line y below the line y se decía que todo buen presupuesto de marketing debía cuidar ambos aspectos.

Dependiendo del sector, el marketing directo se imponía a la publicidad de branding o a la inversa. Unos basaban su estrategia, y su presupuesto de marketing, en la venta directa, mientras que otros se volcaban en la creación de una gran marca que sirviera de paraguas a sus tiendas y/o vendedores.

Está claro que de los 80s a los 90s hubo una gran evolución desde la idea del “marketing para hacer marca” hacia el “marketing para vender”. Desde luego, en el siglo XXI todos entendemos al marketing como una herramienta de venta directa e indirecta.

Haciendo memoria, uno de los grandes aciertos fue eliminar las separaciones entre Publicidad y Marketing directo. La época en la que había una campaña de marca en medios generalistas independiente de las campañas de marketing directo murió y hoy en día a nadie se le ocurre pensar en que ambas líneas de actuación puedan trabajar por separado.

En cualquier escuela de marketing actual se explica que dentro del Plan de Marketing hay que combinar todos los medios. Una acción de marketing directo, pongamos un mailing o una acción promocional en tienda, por ejemplo, obtiene resultados superiores si va acompañada de una campaña generalista en medios que le dé cobertura.

Hubo un momento en el que todo el marketing, todos los medios tenían que estar enfocados a la venta directa. El objetivo de cualquier campaña era llevar a clientes a tu tienda física u online y venderle.

En épocas de crisis es más lógico que se imponga el mundo del corto plazo. El ROI inmediato: cuánto has invertido y cuánto has vendido. Sin embargo, también ha habido una importante corriente pensadora que han hablado que el marketing directo no debe buscar sólo la venta inmediata, sino la relación. Conceptos como el de “Client Lifetime Value” hicieron replantearse la manera de hacer las cosas.

En algunas organizaciones la distinción entre captación y fidelización se acentuó y parecía que la captación estaba más directamente relacionada con el departamento de ventas, mientras que la fidelización dependía más del departamento de marketing.

Ya más cercano a nuestros tiempos se impusieron tendencias relativas al “engagement”, la vinculación del cliente con la marca. Con las redes sociales se acentuó la idea de conseguir fans de tu marca, no sólo clientes, sino seguidores que recomiendan y defienden tu marca. Así por ejemplo, hay pensadores del mundo del marketing que defienden que la métrica más importante actual es el NPS (Net Promoter Score).

Y cuando todas estas teorías y discusiones parecían superadas, surge nuevamente algo muy parecido el mundo de las redes sociales: ¿las redes sociales, herramienta de venta o de relación?

Hay respuestas en ambos sentidos; gente que defiende que las redes sociales son para vender y que hay que medir su ROI directo y gente que piensan que las redes sociales están más vinculadas al mundo de la relación y la vinculación con la marca. También hay una 3ª línea de pensamiento que piensan en las redes sociales como una herramienta más del servicio de atención al cliente. Supongo que en este tema también influye mucho el sector en el que se esté implicado, y no es lo mismo el mundo del Gran consumo que el mundo del B2B, por ejemplo.

En mi opinión, no se puede dar una respuesta general a la pregunta de redes sociales, herramienta de venta o relación, y hay que hacerlo caso a caso:

• Facebook: aunque cada vez se intenta trabajar más este canal para vender, yo pienso que es más un canal de relación que de venta, principalmente porque cuando una persona está en Facebook no está en modo comprador, sino que está en momento de ocio intentando disfrutar por lo que hay que tener mucho cuidado con este canal para no ser percibido en modo negativo, como una interferencia en el tiempo libre.
• Twitter: también es una buena herramienta de relación, además de servir para pulsar el ambiente de manera proactiva y el usuario de Twitter cada vez está más acostumbrado a recibir promociones y tuits que te dirijan a una web donde seguir leyendo sobre un determinado contenido. En definitiva, yo creo que Twitter, bien utilizado,  sirve para ambos propósitos.
• Linkedin: es la red social más profesional de todas. En Linkedin es muy importante cuidar la imagen de empresa y aunque desde Linkedin se están haciendo importantes esfuerzos para que esta red social sea más relacional y que sus usuarios interactúen entre ellos, la realidad es que cuenta con la importante ventaja de la capacidad de segmentación, pero con la importante desventaja de que se usa a nivel profesional por lo que se hace poco caso a la publicidad de este medio. Sin embargo, si que considero a Linkedin como la herramienta número uno para los vendedores de sectores B2B. Sabiendo utilizar bien este medio es muy fácil encontrar a tu comprador y entablar una relación.
• Google+: por el momento yo la considero como una herramienta muy importante a efectos de SEO, pero poco más. Al menos en España, todavía no se está utilizando G+ más allá de reforzar el SEO y, en menor medida, para intentar llevar tráfico a tu web.
• Pinterest: yo lo veo lo más parecido a un escaparate. La manera “más bonita de presentar tus productos al mundo”.  Pinterest es más útil para sectores como la moda, accesorios y en general para cualquier sector donde la imagen del producto tenga mucha importancia. El principal problema de esta red social en España es de números, todavía no hay masa crítica de usuarios y sólo determinados sectores encuentran importantes cantidades de su público objetivo en esta red
• Hay otras muchas redes sociales, como: Instagram, Twenty, Tumblr y otros, pero no tengo ninguna experiencia en el ámbito empresarial con estas redes sociales por lo que no me puedo pronunciar al respecto.

Y para terminar, compartir mi opinión sobre lo que creo que mejor está funcionando actualmente: el marketing de contenidos; nosotros en Informa tenemos centrada nuestra estrategia online en nuestro blog: empresaactual, bueno en realidad es mucho más que un blog, ya que hemos creado nuestra web de “branded content”, donde intentamos compartir contenido de máximo valor para nuestro público objetivo totalmente gratis para crear relaciones. Este sitio es potenciado desde todas nuestras redes sociales y creemos que desde aquí será mucho más fácil crear más vínculos con nuestros clientes y captar a nuevos.

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