LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

No me cabe duda de que la Fidelización de clientes es la clave del éxito de cualquier negocio. En este artículo no me voy a parar en la definición teórica, para eso ya está la Wikipedia o en discutir sobre su importancia por encima de la captación de nuevos clientes, sobre esto hay muchas cosas escritas, por ejemplo podéis ver este post del Canal Asesor de Wolters Kluver, sino que prefiero centrarme directamente en la explicación práctica y pragmática de en qué consiste la Fidelización de clientes.

Si nos paramos a pensar sobre las diferentes fases de la relación de una empresa con el cliente, podemos distinguir  5 grandes bloques: Conocimiento, Compra, Relación, Recompra y Recomendación. Los 2 primeros se encuadran dentro del concepto de Venta y los 3 siguientes dentro del concepto de Fidelización. Hace unos meses escribí un Post profundizando sobre la Escalera de relación con clientes.

Centrándonos en la parte de Fidelización de clientes, podemos hablar de las 3 Rs: Relación  – Recompra – Recomendación. Así pues, podemos distinguir:

RELACIÓN CON CLIENTES

Es el primero y más importante y para entenderlo mejor se puede dividir a su vez,  en 3 grandes momentos de la verdad:

   Reafirmación

Justo después de la compra y de abrir el producto o empezar a usarlo, nos suele surgir la duda de si habremos hecho la elección adecuada, ¿nos habremos confundido? por eso es muy importante tener claro que una venta no finaliza con la entrega del producto,sino que los primeros momentos de contacto del cliente con el producto tienen que ser reafirmantes. La 1ª impresión a solas con el producto o servicio recién adquirido es clave, el empaquetado, la presentación del producto, su montaje (si es necesario), el manual de usuario, la documentación, etc. son todo aspectos primordiales a manejar dentro de la relación con clientes.

   Experiencia de Usuario / UX

La gran protagonista del siglo XXI es la experiencia de usuario, que cuando se trata de un producto online se denomina UX (User Experience). Grandes marcas como Apple, Starbucks o A&F han centrado su éxito alrededor de la experiencia de usuario, de tal manera que el cliente no adquiere sólo un producto, sino también una experiencia que está deseando repetir.

Tanto en las tiendas físicas, como en los negocios on line, si consigues ofrecer una buena experiencia de usuario tendrás las bases para empezar una buena relación con tus clientes. Experiencia que puedes mejorar a medida que vayas conociendo mejor al usuario para poder personalizarle el servicio.

   Resolución de problemas

Puede que nunca surjan con tu producto, sería lo deseable, pero hay que prever que habrá un porcentaje de clientes que tendrán algún problema con nuestros productos o servicios y depende de cómo tratemos estas situaciones el que nuestra marca se haga más grande y reconocida o todo lo contrario.  Para algunos una reclamación es un problema, para otros una reclamación es una gran oportunidad para reconvertir a un cliente reticente o excliente en cliente fiel que nos recomiende.

RECOMPRA (o Reventa dependiendo del lado desde que se mire)

Hay profesionales del Marketing o del servicio al cliente que se enfocan en la relación, en la experiencia, en la valoración del servicio al cliente y se olvidan de que el fin último de cualquier empresa es vender y ser rentable, por eso quien oriente su servicio de atención al cliente exclusivamente a la relación, creyendo que la venta no está dentro de los objetivos de fidelización al cliente se equivoca.

Dentro de la fidelización de clientes también está la Recompra (o reventa) y para conseguir esto, los americanos hablan de: «cross selling, upselling y relationship.» Términos todos ellos adoptados por los marketinianos españoles y que significan:

   Cross selling o Venta cruzada

Es muy habitual que haya clientes que conozcan una parte de nuestra gama de productos, pero que sin embargo, no conozcan otras gamas de producto diferentes. En un estudio que realizamos para un cliente que no puedo mencionar, al analizar las bajas de clientes, descubrimos que había más de un 25% de clientes que se habían ido a la competencia por unos productos nuevos o complementos que desconocían que su proveedor actual también tenía… La moraleja está muy clara: tenemos que asegurarnos de que nuestros clientes conozcan nuestra gama de productos, complementos, ofertas, etc.

A todos nos gusta sentirnos especiales y por eso todos somos más receptivos cuando un proveedor nuestro nos ofrece cosas nuevas en condiciones preferentes por nuestra condición de «clientes especiales».

Desde el punto de vista de Marketing, es muy importante tener claras todas las acciones de comunicación de venta con nuestros clientes habituales y para ello normalmente contamos con herramientas especiales que con muy bajo coste nos permiten cumplir con nuestros objetivos de comunicación: encartes en la factura, comunicaciones en la web, avisos especiales en los mail a clientes, etc. Pero esto no es suficiente, nuestros clientes están saturados de impactos comerciales, por eso muchas veces son inmunes a nuestras comunicaciones publicitarias, por eso es importante, además de los canales tradicionales, sorprenderles de vez en cuando con alguna creatividad que les llame la atención y les invite a conocer nuestras novedades.

   Upgrade y Downgrade

Aparte de la actividad habitual de innovación de nuevos productos y de venta, hay que dedicar una parte de nuestro tiempo a encontrar como ampliar el valor de los que vendemos a nuestros clientes habituales. Convertir una venta puntual en una venta de un servicio repetitivo, encontrar complementos a incluir en la venta de productos, una extensión de servicio o de garantía, un seguro, una revisión en condiciones preferentes, elevar al cliente de categoría debe ser uno de los grandes fines de cualquier servicio de Fidelización de clientes.

También hay que estar atentos para ser capaces de anticiparnos y reducir el valor del cliente antes de perderle por completo: reducirle la cuota, cambiarle a un servicio más reducido pero más económico y estrategias por el estilo han demostrado que son herramientas que reducen enormemente la tasa de abandono de clientes y aumentan la rentabilidad de los departamentos de atención al cliente.

   Relación comercial

Es fundamental para la salud de cualquier relación con clientes el que la comunicación con los mismos no sea exclusivamente para venderles. Aunque la organización de la empresa haga una distinción clara entre venta (equipo comercial) y relación (gestores técnicos o servicio de atención al cliente), es importante que el comercial no desaparezca de la relación con el cliente tras la venta y no vuelva a aparecer al cabo del año para la renovación o para una nueva venta.

El cliente se debe sentir vinculado a la marca y por eso es importante que se sienta un cliente cuidado: comunicaciones periódicas informándole de las novedades, atenciones especiales en momentos importantes: Navidades, aniversarios, fiestas, invitaciones a ferias o a patrocinios  y acciones similares han demostrado su eficacia a la hora de vincular al cliente a la marca.

Y el siguiente paso es:

RECOMENDACIÓN

Si todo el trabajo se ha hecho excelentemente y se han conseguido vínculos con el cliente, entonces podemos aspirar a la guinda: a la recomendación de nuestros clientes. Ahora con las redes sociales el convertir a clientes en fans es algo mucho más accesible y el conseguir recomendaciones es algo más sencillo.

Antes sólo se podía incidir en el boca a boca, después llamado boca oreja, después se pusieron de moda (porque eran y siguen siendo muy efectivos) los testimonios de clientes, pero ahora con las redes sociales puedes conseguir que tus clientes influyan en sus amigos, lo que es mucho más potente que cualquier anuncio de publicidad tradicional.

ERRORES EN LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Una vez analizadas las 3Rs, una reflexión sobre errores típicos en la Fidelización de clientes que hay que evitar a toda costa:

• No aprovechar toda la información interna que se genera en la relación con clientes.
• Sólo contactar con los clientes para venderles algo.
• Hacer ofertas válidas sólo para nuevos clientes.
• No tener contactos periódicos con tus clientes.
• No sorprender a tus clientes de vez en cuando haciéndoles sentirse especiales.
• No aprender de tu relación con cada cliente para cada vez conocerle mejor y poder ofrecerle un mejor servicio.

Y aquí es donde enlazo con el punto más importante que ha de saber manejar a la perfección cualquier departamento de fidelización de clientes:

EL MANEJO DE LA INFORMACIÓN DE CLIENTES

Vender a un cliente es más barato que hacer un nuevo cliente, un cliente fiel es mucho más valioso que un cliente nuevo, conseguir la vinculación de nuestros clientes con nuestra marca debe ser el objetivo último de toda organización… todo esto es verdad si, y sólo si aprovechamos la información que obtenemos de nuestra relación con clientes para poder personalizar nuestro servicio.

Y entonces, ahora viene la pregunta ¿y cómo podemos aprovechar al máximo la información de nuestros clientes?

Y la respuesta es: a través de los profesionales adecuados, con la tecnología apropiada y con los procesos orientados a tal fin.

Profundizando un poco sobre estos 3 puntos:

• Equipo de profesionales: no sólo el Servicio de Atención al Cliente y Comercial, sino toda la empresa: RR.HH, Financiero, Marketing, Dirección General, cualquiera con contacto con el mundo exterior es un representante de la empresa y lo que en un momento puede ser un proveedor o un candidato, poco tiempo después puede ser un comprador o un decisor. Por eso es importante tener una clara cultura de empresa que cuide todos los detalles de relación con los demás y que todos en la empresa sean conscientes de que ellos también hacen la marca de la empresa con sus interactuaciones diarias con el mundo exterior.
• Tecnología: aquí la clave puede ser una buena centralita, sistema de contact center y por supuesto, una herramienta de CRM bien implantada en la organización. Si quieres profundizar sobre el concepto de CRM te recomiendo que veas esta Infografía sobre el CRM que publiqué hace unos meses.
• Procesos adecuados para la obtención, tratamiento y uso de la información que se obtenga. Asegurar una visión 360º con el cliente como centro de la estrategia para optimizar las relaciones con los clientes.

 

Autor: Conrado Martínez www.conradoymas.com